Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории. Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения «тяжелых» (лояльных) читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Также данное исследование указывает направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать лояльность читателей, способствовать их переходу из «легких» в «тяжелые». Это одно из основных направлений современного маркетинга прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ.

В то же время сегментирование аудитории в данном исследовании также проведено достаточно грубо, с использованием лишь трех оснований – возраст, пол и степень вовлеченности в чтение изданий. Необходимо более глубокое исследование - выявление, с одной стороны, более точных целевых групп, а с другой, более тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии «работы по площадям», когда издание делается для некоего «усредненного» мужчины (женщины, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета внутренней дифференциации соответствующих целевых групп и сопутствующих им характеристик.

Объектами исследования также становятся определенные типы читателей или определенные сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве примера можно привести исследование упомянутого центра «Ридершип Инститьют» «Создание бренда, ведущего к росту аудитории», посвященное привлечению так называемых «легких» читателей. «Легкие» читатели были определены как люди 20-45 лет, высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно на «легких» читателей, потому что они составляют на сегодняшний день до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные, «тяжелые» читатели, читающие прессу долго и углубленно. Исследование показало, что в среде «легких» читателей распространено недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций, по мнению этой группы, повторяют уже известные им вчерашние теле- и радионовости. Сами газеты представляются «легким» читателям скучными, содержащими огромное количество не имеющих отношения к их повседневной жизни новостей, и, кроме того, ухудшающими настроение сообщениями о всевозможных катастрофах и несчастных случаях. По результатам исследования были предложены четыре приема, привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающие серьезных. Эти приемы были названы «Новые факты» (сразу покажите мне главные новости, которые для меня в газете важнее всего), «Дайте подумать» (дискуссионные темы), «Гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «Обогащение» (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это – одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.

Суть приема «Новые факты» заключается в подаче на первой полосе новой информации по основным новостным поводам. Подробности сообщений опускаются. Если читателю они интересны, он прочтет их внутри газеты. Здесь же лишь кратко излагается суть материалов. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных новостях благодаря телевидению. «Новые факты» ему нужны, чтобы следить за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют. Принципиальным моментом является публикация «Новых фактов» именно на первой полосе. Если они будут размещены в глубине газеты, и чтобы найти их, надо будет газету открывать и тратить время на поиски, прием свою эффективность теряет. В то же время «Новые факты» не сводятся к простому оглавлению. Их цель – приспособить газету к интересам конкретного читателя.

Прием «Дайте подумать» заключается в подаче материалов в виде тем для дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием. Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы. Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с друзьями. Здесь содержится очень важный психологический момент, устанавливающий связь читателя с газетой. Размышления о теме материала после чтения статьи приведут к тому, что читатель будет помнить о газете, а не забывать ее сразу же после того, как выпустил из рук. А это, в свою очередь, может привести к более частому обращению к газете.

Прием «Гид» - это краткое изложение полезных для читателя сведений. Если читателю нужно больше, его отсылают к другим источникам информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого издание помогает читателям ориентироваться в мире информации, находить наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью «Гида» направляет читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия, книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в образ жизни читателя.

Прием «Обогащение» - это предоставление читателю знаний, информации, которая углубляет, обогащает понимание читателем событий, о которых пишет газета. Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать читателю своего рода краткий урок, помогающий ему поумнеть. Здесь, по сути дела, реализуется один из мотивов обращения к СМИ, описанный в предыдущем параграфе – это желание узнавать нечто новое. Более того, потом полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что уже является описанным выше способствующим чтению фактором «Пища для разговоров». Дальнейшее развитие данных приемов привлечения «легких» читателей – это их уточнение, а также дальнейшее углубленное исследование самих «легких» читателей, выделение внутри их различных сегментов и целевых групп.

В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты «Стар» («Star»). В 1987-1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. О правильности использованной стратегии говорит тот факт, что тираж издания за указанный период увеличился с 17 тыс. до 92 тыс. экземпляров. Благодаря исследованиям газета выявила, что причинами низкого интереса к ней являются недостаточный уровень национального своеобразия («ирландскости»): первоначально лишь 8 полос из 32 были посвящены Ирландии); поверхностность и чрезмерно откровенные фотографии обнаженных девушек на третьей полосе, отталкивающие женскую аудиторию.

В результате доля материалов, отражающих события в Ирландии, была значительно увеличена. Первая полоса стала, по возможности, полностью ирландской. Более того, газета даже стала уделять минимум внимания «чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Материалы стали более масштабными, содержательными. Упор был сделан на разделах спорта, телевидения и развлечения, которые должны были стать самыми лучшими на ирландском газетном рынке. А третью страницу сделали менее броской, семейной, образ «роковой женщины» сменили на образ «девушки с соседнего двора». В результате газете удалось привлечь практически столько же женщин, сколько мужчин. Данный пример способен опровергнуть распространенное до сих пор мнение, что журналисты и редакторы сами, без всяких исследований знают, что им нужно делать, чтобы привлечь читателей к изданию. В то же время, достигнутые газетой «Стар» результаты – это также творческие находки ее руководства. Главный редактор данной газеты Г. О’Реган (G. O’Regan) ссылается на некий «Х-фактор, трудноопределимое словами мастерство», которым должен обладать главный редактор, и которое «позволяет ему создавать интересный продукт, используя все имеющиеся в его распоряжении средства, включая результаты очень тонких исследований». То есть роль интуиции все равно остается в данной сфере еще более чем значительной, что указывает на недоразвитость соответствующей научной базы.

Итак, помимо результатов самостоятельно проведенных исследований, руководство редакции может воспользоваться результатами уже проведенных другими, учесть выявленные в их ходе факторы, влияющие на отношение аудитории к изданию. Однако в открытом доступе, как правило, находятся лишь исследования, которые проводили научные центры либо отраслевые ассоциации. Также следует обратить внимание на то, что ни в одном из исследований не проводилось углубленное сегментирование целевых до уровня стиля жизни, самосознания и сходства проблемных ситуаций. Во всех случаях сегментирование было ограничено социально-демографическими признаками и, самое большее, интенсивностью чтения изданий. То есть эмпирическая проверка высказанных в главе 1 гипотез о возможностях сегментирования аудитории по социально-психологическим характеристикам пока что не проводилась.

Далее будет рассмотрено, как обозначенные проблемы решаются в практике ведущих российских изданий. Хотя проведенное автором данной работы исследование не претендует на репрезентативность, так как опрошены были топ-медиаменеджеры лишь шести изданий, оно дает представление об отношении к исследуемым вопросам в отечественной практике.

Использование информации об аудитории в управлении российскими изданиями: результаты опроса.

В данном разделе представлены материалы полуформализованного опроса топ-медиаменеджеров, посвященного использованию информации об аудитории в практике управления российскими изданиями. Опрос был проведен в 2005-2006 годах. В качестве респондентов выступили топ-менеджеры шести ведущих российских изданий: газет «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Ведомости» и журнала «Эксперт». Из-за недостаточности ресурсов проведение более масштабного опроса не представлялось возможным, и поэтому было решено ограничиться ведущими изданиями, лидерами в своих сегментах рынка. Так, газеты «Коммерсант» и «Известия» являются ведущими качественными газетами страны. Газета «Комсомольская правда» - самая популярная ежедневная газета в России, аудитория одного номера которой, по данным TNS Gallup Media в первом полугодии 2007 года составила 2 млн. 105 тыс. человек или 3,7% городского населения страны. Газета «Ведомости» - ведущая деловая газета страны, журнал «Эксперт» - ведущий деловой журнал. Газета «Газета», в свою очередь, примечательна тем, что это издание появилось сравнительно недавно, осенью 2001 года, однако уже в первый год своего существования вошло в число наиболее влиятельных и цитируемых российских газет.

Поскольку анонимность в данном случае гарантировать нельзя, все интервью были завизированы, от респондентов было получено согласие на использование полученных сведений в диссертационной работе и их публикацию.

В виду сравнительно небольшого количества опрошенных исследование не претендует на репрезентативность и рассматривается как разведывательное. Полученные данные дают представление как о распространенных видах работы с информацией об аудитории, так и об отношении топ-менеджеров к поднятым в данной работе проблемам и предлагаемых ими путях решения. Результаты опроса представлены в табл. 10.

Рассмотрим полученные результаты опроса.

Сведения об аудитории, которыми располагает редакционный менеджмент. Все участвовавшие в опросе топ-медиаменеджеры сообщили, что им известны величина аудитории - как одного номера, так и полугодовой. Касаясь характеристик аудитории, менеджеры сообщили, что им известны и представляют для них интерес прежде всего социально-демографические характеристики аудитории – возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля, потребительские предпочтения аудитории их изданий – отношение к торговым маркам, приоритеты в области кино, культуры, спорта, предметов одежды и способов отдыха, а также характеристики отношения людей к СМИ – круг используемых СМИ, включая не только газеты и журналы, но и телевидение и радио.

Что касается социально-психологических характеристик аудитории, то в ответах некоторых респондентов упоминались такие характеристики как «параметры устремления». Это то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи. Отмечались также и такие характеристики, как особенности информационных запросов, связанные с местом жительства респондента, когда, к примеру, темы, которые вызывают интерес у московской аудитории, у провинциальной аудитории могут вызвать отторжение как «некое описание зажравшихся», иерархия ценностей представителей аудитории, в том числе их приверженность либерализму и ощущение себя патриотами «в новом смысле этого слова», система приоритетов аудитории в случае, когда эта система выражено отличается от общепринятой, а также такие характеристики аудитории, как инновационность, склонность к новизне и поиску смысла.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23