Локальность материалов. Эта характеристика журналистских текстов определяется их географической принадлежностью – местные, региональные, общенациональные, зарубежные. Локальность материалов важна прежде всего для газет, чьи рынки привязаны к территориям. Журнальные рынки обычно привязаны к интересам, поэтому для них локальность материалов вторична. В свою очередь, локальность материалов необходимо нормировать, если издание хочет удержать определенную территорию.

Авторство материалов. Материалы подразделяются на написанные сотрудниками редакции либо приглашенными экспертами, сообщения информагентств, перепечатки из других изданий, а также читательскую почту. Могут быть установлены фиксированные доли материалов каждого типа, связанные с особенностями читательских запросов к изданию. Следует учесть, что для определенных групп людей чувство своей сопричастности к работе над изданием либо сама возможность такой сопричастности может стать определяющим мотивом при обращении к нему, а для определенных типов изданий (например, «нишевой» или местной прессы) вовлечение читателей в круг авторов является одним из резервов повышения своей популярности.

Герои материалов. Из их характеристик важнейшими являются социально-демографические, которые обычно либо тождественны, либо референтны для целевой аудитории издания. Чтобы удержать целевую аудиторию, издание должно иметь определенный набор типов героев материалов, который будет воспроизводиться из номера в номер.

Адресность публикаций. Проявляется в материалах, предназначенных для людей, находящихся в определенных схожих жизненных ситуациях. Адресные публикации являются своего рода «наживкой», которая с большой вероятностью будет проглочена соответствующей частью аудитории, и могут способствовать привлечению ее интереса к изданию в целом. Спектр адресных публикаций прямо пропорционален широте аудитории издания.

Дробность полосы. Здесь описывается количество текстовых материалов на полосе, их размеры, а также наличие в текстах таких элементов, как подзаголовки и врезы. Установлено, что крупные, объемом более 3 тыс. знаков тексты способны отпугнуть значительное количество малообразованных читателей, которые могут счесть эти тексты чрезмерно сложными. Поэтому для массовых изданий характерно значительно большее количество материалов на полосе, нежели для качественных. С другой стороны, текст большого размера производит впечатление гораздо более основательного, содержащего более глубокую и достоверную информацию, нежели меньший по размеру.

Особенности языка издания. Этот параметр может выражаться в стимулировании использования либо наоборот в запрете определенных пластов лексики (например, молодежного сленга), а также в ограничении лексикона издания в целом (например, можно требовать от журналистов писать материалы при помощи 2-3 тыс. самых употребительных слов языка). В издании могут быть установлены правила формулирования предложения. Например, что все предложения в текстах должны быть простыми с количеством слов не более четырех.

Классификация типов текстов в зависимости от стилей творчества. Эта классификация предложена исследователем психологии журналистского творчества Е.Е. Прониной. Она делит тексты на мифологические (ориентированные на иррациональную сторону человеческой психики), убеждающие (посвященные сверке реальности с Учением), прагматические (описывают конкретные жизненные ситуации без обращения к глобальным проблемам), гедонистические (направленные на достижение острых ощущений), смысловыявляющие (пролистывание ракурсов объекта в поиске смысла с точки зрения высших ценностей бытия) и сетевые (паутина взаимопересекающихся ссылок, содержащих указание о возможном включении текста в различные контексты и придании ему разнообразных значений).

Выбор типов текстов зависит от потребностей аудитории, которые издание в первую очередь удовлетворяет. Для эффективной передачи информации наилучшим образом подойдут прагматические тексты, для развлечения – гедонистические, для передачи аудитории определенного психологического настроя могут подойти как мифологические тексты, так и смысловыявляющие. Издание в зависимости от своих целей может добиваться заданного разнообразия типов текстов либо стремиться к их унификации.

В целом же предлагаемый подход к концепции издания близок к описанному И.М. Дзялошинским методу комплексного планирования содержания издания. Им описаны четыре метода планирования: импровизация, тематическое планирование, комплексное планирование и программно-целевой подход. Метод импровизации, являющийся самым распространенным в журналистской практике, ограничивается журналистской интуицией и профессиональным опытом. Данный метод является наиболее экономичным, однако наименее надежным.

Метод тематического планирования предполагает определение основных направлений деятельности редакции на длительную перспективу, конкретизации этих направлений с помощью группы рубрик, последующей конкретизации тематического содержания каждой рубрики и создание на этой основе плана-графика публикации материалов с указанием распределения рубрик по номерам и страницам издания.

Метод комплексного планирования отличается от метода тематического планирования тем, что устанавливает пропорции для каждого из основных показателей содержания газеты (тематических направлений, соотношения положительных, проблемных, критических и нейтрально-информационных материалов и т.д.), что позволяет в большей степени учесть потребности и интересы всех групп и категорий аудитории издания.

При программно-целевом подходе за основу берется некая социально-значимая цель, которая должна быть конкретно достижимой. Программно-целевой подход может быть реализован в трех формах: в виде организации специальной публикации или целевого номера, в виде организации серии материалов и в виде проведения газетной кампании.

Автор данной работы предлагает использовать метод комплексного планирования содержания издания в качестве исходной точки для составления концепции. Последующий учет в ней информации об аудитории и является «настройкой» издания на целевую аудиторию.

«Настройка» издания на целевую аудиторию с использованием концепции.

В данном разделе представлены рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию.

Управление изданием с использованием информации о целевой аудитории необходимо проводить на стратегическом и тактическом уровнях. На стратегическом уровне происходит выбор и описание целевой аудитории, затем, исходя из этого, определяются мотивы обращения к изданию, а затем с учетом информации о целевой аудитории разрабатывается концепция издания. Тактический уровень – это методика текущего управления издания с использованием данной концепции. Ниже рассматриваются этапы «настройки».

1. Выбор и описание целевой аудитории. При выборе целевой аудитории необходимо руководствоваться требованиями к целевому сегменту рынка. Выбранная целевая аудитория должна удовлетворять прежде всего двум требованиям: быть достаточной по размеру и покупательской способности, чтобы оправдать затраты на производство издания, и быть доступной в плане донесения до нее маркетинговой информации, то есть информации о товаре и его свойствах. Применительно к СМИ такой информацией являются особенности материалов и особенности данного СМИ как коммуникатора в целом. Выбор целевой аудитории – это компетенция генерального директора либо собственника издания. Медиаменеджеров (главный редактор и его заместители) обычно ставят перед фактом, что им нужно делать издание, способное достичь заданную целевую аудиторию. При этом в отношениях с аудиторией нужно реализовать и модель «аудитория как граждане», и модель «аудитория как товар». Первая наилучшим образом обеспечит успех издания у читателей, вторая – создаст экономическую основу издания благодаря привлечению рекламных поступлений. При этом ведущей должна быть модель «аудитория как граждане», так как надлежащее исполнение изданием своей социальной роли через привлечение читателей будет в конечном итоге способствовать достижению им своих экономических целей.

Характеристики целевой аудитории можно сгруппировать следующим образом: общие, особенные и единичные. В группу общих характеристик входят социально-демографические (возраст, пол, образование, доходы и т.д.) и социально-психологические (самоидентификация, покупательские предпочтения, формы проведения досуга и т.д.) основания для сегментирования. Они определяют место целевой аудитории издания в потенциальной аудитории в целом. Знание этих характеристик позволяет предположить, сколько денег и сколько времени могут потратить представители целевой аудитории на чтение издания, в каких условиях они будут его читать (дома, на работе, в транспорте), какие темы вызовут у них наибольший интерес.

В группу особенных характеристик входят характеристики, описывающие поведение аудитории в сфере массовой информации – отношение к СМИ вообще и к прессе в частности. Выявляется то, какими каналами массовой информации пользуются представители целевой аудитории и какую информацию получают в каждом из случаев. Исходя из этого можно определить информационную нишу издания и предпочтительные формы подачи информации, чтобы издание, с одной стороны, не дублировало какой-либо из существующих каналов СМИ, а, с другой, не оттеснялось на периферию читательского внимания.

К группе единичных характеристик следует отнести показатели отношения аудитории к данному изданию и публикуемым в нем материалам. Дается развернутая структура целевой аудитории издания и возможные запросы к изданию со стороны каждой из аудиторных групп, мотивы, которые побудят этих людей обратиться именно к этому изданию и прочитать именно такие виды материалов. Связывание единичных характеристик аудитории с зафиксированными в концепции характеристиками издания позволяет наилучшим образом «настроить» его на целевую аудиторию, добиться максимального соответствия ее запросам и потребностям. Именно эти характеристики прежде всего должны выявляться в собственных или заказанных редакцией исследованиях аудитории.

Что касается источников информации об аудитории, то для получения сведений о ее социально-демографических характеристиках можно воспользоваться как социологическими исследованиями, так и данными государственной статистической службы. Социально-психологические характеристики аудитории могут быть выявлены по результатам синдицированных исследований крупных социологических компаний. Эти же исследования позволяют выявить и поведение аудитории по отношению к СМИ, выбор различных каналов информации и уделяемое им внимание. Отношение читателей к конкретному изданию и выбору материалов в нем определяется путем исследований, проводимых как силами самой редакции, так и с привлечением сторонних организаций в зависимости от располагаемых финансовых средств.

Среди характеристик, которые необходимо учесть, особое внимание следует обратить на читательские навыки представителей целевой аудитории, материальный и временной бюджеты, вовлеченность в различные виды деятельности и в происходящее в данной местности, и в стране в целом, социально-психологический портрет представителей аудитории, включающий отношение к себе, ближнему и дальнему окружению, деятельности, а также спектр психологических и моральных установок и смыслов, которыми живут читатели издания, специальные интересы целевой аудитории в целом или ее отдельных подгрупп, чтение других СМИ, отношение к ним и их место в жизни аудитории. Также следует выявить фактическую конкуренцию, то есть конкуренцию не на уровне изданий, а на уровне осознанных либо неосознанных потребностей и борьбы мотивов, результатом которой может стать как обращение к изданию, так и отказ от его чтения. Результатом этого станет технология «вклинивания» издания в эту систему потребностей и мотивов по отношению к каждому из сегментов целевой аудитории.

2. Определение мотивов обращения к изданию. Как отмечалось, сложность учета мотивов обращения к изданию состоит в том, что, во-первых, они действуют почти всегда комплексно, и выявить влияние какого-либо одного из них часто не представляется возможным. Например, человек может выписывать газету и для удовлетворения потребности в информации, и потому что так делали родители, и потому что ему просто хочется себя чем-то занять, а приносимая каждое утро в дом газета дает такую возможность. Во-вторых, одно и то же доступное наблюдению со стороны действие может быть вызвано совершенно разными мотивами. Например, причиной покупки газеты может быть интерес к какой-то теме, может быть привычка, может быть претензия на статус читателя определенной газеты, а может быть внезапно появившееся свободное время, которое человек решил таким способом убить. Наконец, в третьих, из одного и того же мотива могут вытекать совершенно различные действия по отношению к СМИ. Например, если человек испытывает потребность в развлечении, то он вовсе не обязательно купит газету или журнал или включит радиоприемник или телевизор. Человек с таким же успехом может пойти погулять, пообщаться с друзьями, посидеть в кафе, сходить в театр или на спортивные соревнования. То есть изначально нужно допустить, что руководство издания имеет дело с меняющимся сочетанием множества факторов, которые на выходе дают обращение к изданию или отказ от контакта с ним. Поэтому речь должна идти о сочетаниях факторов и мотивов с определенными установками читателей в отношении издания.

Из факторов, влияющих на обращение аудитории к СМИ, следует выделить те, которые связаны с характеристиками материалов СМИ, то есть те, на которые редакционный менеджмент в состоянии повлиять. Другая группа факторов, которые обусловлены какими-либо внутренними состояниями аудитории, социальной позицией отдельных ее представителей, а также принятой в обществе культурой, влиянию редакционного менеджмента недоступна. Их можно только учитывать в своей работе как данность и извлекать из них дополнительную прибыль или терпеть убыток. Например, если родители смогли сформировать у ребенка привычку к чтению газет, то этот человек и дальше будет читать газеты и приносить прибыль газетным компаниям. Если же привычка к чтению газет в родительском доме не сложилась, привить ее во взрослом состоянии будет крайне сложно, и какой бы совершенной газета ни была, завоевать такого читателя может оказаться нереальным. Впрочем, даже этот фактор не стоит абсолютизировать. Например, созданная по образцу английского таблоида «Sun» газета «Жизнь» явилась новым типом издания для российских читателей, однако была воспринята и очень скоро вошла в число популярнейших газет страны. В то же время «Столичная вечерняя газета» сформировать привычку к вечернему чтению ежедневной газеты так и не смогла, хотя при запуске газеты такая задача ставилась.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23