|
Итак, редакционный
менеджмент может повлиять на способность издания удовлетворять определенные
потребности, прежде всего - в информации, самоидентификации, социальной
интеграции и развлечении (см. главу I § 1). Это же касается создания и подкрепления определенного настроения,
поддержания возбуждения и предоставления сенсаций и материалов, содержащих
архетипические ситуации. Поддержание максимального уровня новизны в каждом
выпуске издания способно привлечь тех читателей, которые обращаются к СМИ
просто ради потока новой информации, игровое отношение к действительности может
привлечь тех, кто ищет в СМИ развлечений, а сообщения «обо всем важном и
сложном понемногу и просто» может привлечь тех, кто обращается к изданию в «поиске
пищи для разговоров». Еще одна возможность для издания завоевать внимание
читателей – это соотносить свое содержание с теми проблемами, которые в данный
момент людей волнуют
Учитывать мотивы
обращения к изданию можно двумя путями. Издание может стремиться удовлетворять
как можно больше потребностей целевой аудитории и соответствовать как можно
большему числу мотивов обращения данных людей к изданию, а может сосредоточиться
на удовлетворении ограниченного перечня потребностей, которые в данных
условиях оно удовлетворяет лучше всего. Например, качественное издание может
сосредоточиться на информировании и не тратить силы на развлечении своих
читателей. Развлекательное, напротив, заниматься исключительно развлечением.
Очевидно, что оптимальный набор мотивов и потребностей будет в каждом случае
особым. И чрезмерная широта, и чрезмерная специализация при плохом исполнении
могут привести к тому, что издание окажется сделанным «ни для кого». Так,
главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин говорит, что его
газета сосредотачивает усилия на удовлетворении трех видов потребностей:
выглядеть образованными людьми и быть в курсе событий, отдохнуть и развлечься и
получить полезные советы о том, как защитить себя, сэкономить деньги, сохранить
здоровье.
3. Разработка
концепции издания с учетом информации о его целевой аудитории. На данном этапе описанные выше характеристики
целевой аудитории и мотивы ее обращения к изданию совмещаются с концептуальными
характеристиками издания. Заниматься разработкой концепции издания должно либо
руководство редакции, либо приглашенные для этой цели специалисты.
Конкретное сочетание
характеристик в каждом случае будет своим. Можно вывести только некоторые общие
закономерности. Например, касательно социально-демографических характеристик
установлено, что при ориентации на женскую аудиторию следует стремиться
подавать материалы в форме «человеческих историй», рассчитанных на медленное
чтение и сопереживание. Мужчин же привлекают комментарии, которые «дают точку
зрения». При учете социально-психологических характеристик следует выяснить, с
кем идентифицируют себя представители целевой аудитории, и, исходя из этого,
нормировать определенные типы героев материалов и персонажей иллюстраций.
Учет интересов представителей
целевой аудитории в сфере массовой информации позволит определить
информационную нишу издания, а также отстроить его от уже существующих изданий,
предложить некую уникальную комбинацию тематического спектра и глубины
освещения. В свою очередь, учет ожиданий со стороны представителей целевой
аудитории по отношению к данному изданию позволит зафиксировать некоторые
особенности в выборе и подаче тем, например, касательно повышенного внимания к
некоторым сторонам действительности и соотношения нейтральных и критических материалов
в издании. А мотивы выбора читателями отдельных материалов в издании зададут
систему приоритетов при представлении информации.
4. Текущее управление
изданием. На данном
этапе, с одной стороны, производится регулярный контроль издания на соответствие
концепции (как каждого номера, так и блока номеров для выявления тенденций), а,
с другой стороны, происходит сбор информации об аудитории, о том, насколько
издание востребовано именно в таком виде и именно у тех читателей, для которых
оно создавалось. Следить за следованием концепции применительно к каждому
номеру должен выпускающий редактор этого номера, а применительно к блоку
номеров – руководство издания в целом. Допустимо также создание в структуре
редакции специального отдела, занимающегося именно отслеживанием соответствия
издания его концепции. При накоплении этой информации с периодичностью от 2-3
месяцев до 1-1,5 лет в концепцию вносятся изменения, связанные как с уточнением
запросов и потребностей целевой аудитории, так и с изменениями, происходящими в
обществе.
Предлагаемый подход
является, в значительной степени, новым для редакционного менеджмента, так как
пока что примеров его использования в журналистской практике не отмечено.
Однако с учетом все более возрастающей технологизации журналистского труда и
поиску все более эффективных моделей управления редакцией подобная методика использования
информации об аудитории в управлении изданием, несомненно, будет востребована.
Краткие выводы
Проблема более точного
соответствия изданий запросам читателей признается медиаменеджерами как в
России, так и за рубежом. В этой связи в последние годы проводятся исследования
как на уровне отдельных редакций, так и на уровне исследовательских центров и
национальных ассоциаций издателей прессы. Одним из достижений зарубежной
практики исследований является использование новейших технических средств
(особенно на примере метода «ридерскан-тест»), а также попытка выявить стоящие
за интересом аудитории к материалам факторы, способствующие и препятствующие
чтению прессы. В то же время методика интерпретации результатов этих
исследований - важнейший этап исследования, ради которого оно и проводилось –
оставлена на усмотрение редакционных менеджеров. Это может привести к
тому, что руководство редакций будет использовать результаты исследований не
как повод что-либо в издании менять, а как обоснование своих шагов, которые оно
и так бы предприняло.
Особенностью российской
практики является отсутствие крупных отраслевых исследований, за исключением
рейтинговых, и узкий круг использованных методов. Учет информации об аудитории
в работе российских изданий, в основном, сводится к проверке правильности
выбранного направления при помощи рейтинговых исследований (они показывают,
набирает или не набирает издание соответствующую по величине и
социально-демографической структуре аудиторию), и к проверке восприятия
нововведений в издании с помощью метода фокус-групп. Таким образом, нашли
подтверждение гипотезы о том, что управление существующими изданиями происходит
на базе традиционных оснований сегментирования аудитории, а новые основания
сегментирования остаются на уровне смутных представлений и не выливаются в
технологии, приемы и принципы управления изданиями.
Концепция как инструмент
управления изданием достаточно изучена в теории, однако сравнительно редко
встречается на практике. Исследование показало, что в большинстве изданий
оформленная в виде документа концепция отсутствует, а имеются лишь рубрикаторы,
фиксирующие постраничное распределение содержания. Там, где концепция все же существует,
целевая аудитория учитывается в ней очень приблизительно, как правило, на
уровне типологических характеристик издания, то есть делается усредненное
издание определенного типа под усредненный тип соответствующей целевой
аудитории. Например, если издание деловое, то его аудитория – это бизнесмены и
менеджеры, а им должны быть интересны деловые новости и материалы о стиле жизни
людей их круга. Если же издание предназначено для подростков, используется
формула «секс, наркотики, рок-н-ролл». Никакого более детального связывания
характеристик аудитории с характеристиками издания не производится.
Этот пробел призвана
заполнить данная работа, в которой сделана попытка более детально связать
характеристики издания с характеристиками целевой аудитории, причем сами
характеристики целевой аудитории разобраны гораздо глубже, чем принято в
существующей практике. Предложенные автором три уровня описания целевой
аудитории и система учета информации об аудитории в концепции издания могут
способствовать более полному соответствию издания запросам целевой аудитории и,
следовательно, более прочному его положению на рынке и более эффективному
выполнению своих социальных целей.
Заключение
Проведенное исследование
подтвердило актуальность рассматриваемой в диссертации проблемы «настройки»
издания на целевую аудиторию. Эта проблема осознана как в научной среде, так и
в значительной части профессионального сообщества. Получили подтверждение гипотезы
о том, что происходящие в обществе изменения ослабили влияние традиционных
социально-демографических характеристик аудитории на поведение в сфере СМИ, что
медиаменеджмент, как правило, продолжает использовать эти
социально-демографические характеристики, а представление о новых основаниях
сегментирования пока что остается смутным и не выливается в создание технологий
«настройки» издания на целевую аудиторию.
Цель исследования –
разработать основы «настройки» издания на целевую аудиторию с использованием
социологической информации – также достигнута, так как выполнены все задачи
данной работы. В частности, описана совокупность характеристик, влияющих на
потребление печатных изданий, определены основания для сегментирования,
применимые для поиска и описания целевой аудитории в современной России,
исследована практика использования информации об аудитории в управлении
изданиями, определена возможность ее совершенствования, а также предложены
практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию
издания.
Теперь на повестке дня
стоит следующий этап исследований – эмпирическая проверка представленных в
данной работе рекомендаций по совершенствованию издания с целью его большего
соответствия запросам целевой аудитории. В идеальном случае проверка могла бы быть
осуществлена как по методу «контрольной группы», когда, к примеру, берутся две
редакции, примерно одинаково работающие и выпускающие сходный продукт. Затем
одна из них продолжает работать по-старому, а другая организовывает свою работу
в соответствии с предложенной в данной работе методикой, начиная от выбора и описания
целевой аудитории и заканчивая проверкой каждого номера издания на соответствие
концепции, составленной с учетом исследований аудитории. Спустя какое-то время
(полгода-год) происходит сравнение эффективности работы обеих редакций по
достижению заданной целевой аудитории. На практике данный метод может быть
использован при сопоставлении эффективности двух редакций, одна из которых
использует предложенные в данной работе рекомендации, а вторая работает
каким-то еще другим способом, разумеется, с учетом того, что на эффективность могут
повлиять какие-либо иные факторы помимо учета или не учета целевой аудитории.
Проверка также может быть
осуществлена на уровне одного издания, когда оно просто организует свою работу
в соответствии с изложенными в данной работе принципами и в дальнейшем
отслеживает динамику показателей, связанных с эффективностью его деятельности.
Правда, в этом случае за пределами внимания исследователя остаются факторы внешней
среды, которые, однако, также могут повлиять на успешность издания и даже стать
в его судьбе определяющими.
Кроме того, целью
дальнейших исследований должен быть поиск новых оснований сегментирования
аудитории прессы и выявления целевых сегментов, а также поиск и уточнение мотивов
обращения людей к изданию с перспективой создания единой теории мотивации
поведения людей по отношению к СМИ. Поиск оснований сегментирования должен идти
в направлении, прежде всего, социально-психологических характеристик аудитории,
которые в современном обществе могут являться определяющими в поведении
аудитории по отношению к прессе. Уточнение же мотивов обращения людей к изданию
может идти как в направлении поиска все более широкого круга этих мотивов, так
и в направлении выявления относительной значимости этих мотивов и их сочетания в
каждом конкретном случае. Кроме того, знание глубинных мотивов обращения к
изданию позволит медиаменеджменту, с одной стороны, не пытаться изменить то,
что в данных исторических условиях он не может изменить, и, с другой стороны, в
полной мере воздействовать на те аспекты взаимоотношения издания и аудитории,
где изменения возможны.
При благоприятном
сценарии, то есть, при успешном развитии всех описанных направлений
исследований и последующим внедрении их результатов в деятельность редакций,
возможно придание прессе как виду СМИ «второго дыхания», когда продолжающаяся
все последние годы потеря читателей если не прекратится, то замедлится. Это
особенно важно в нашей стране, где общенациональные издания до сих пор не
оправились от падения тиражей в годы экономического кризиса 1990-х годов. К
тому же появление Интернета привело к ликвидации монополии прессы на
распространение текстов. Поэтому издания должны искать какие-то новые
конкурентные преимущества, чтобы выжить. А главное конкурентное преимущество –
это максимально возможное соответствие запросам целевой аудитории.
Литература
1.
Агитпроп или
самиздат? Беседа Г. Павловского, И. Засурского и В. Куренного // Отечественные
записки - № 3 – 2003 – С. 179.
2.
Адамьянц Т.З. К
диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. – М.: Институт
социологии РАН, 1999.
3.
Алексеев А.
Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования
в России - 1999 - №1 - С.30 -36.
4.
Бакулев Г.П.
Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005.
5.
Белановский С.А.
Глубокое интервью. - М.: Никколо-медиа, 2001.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|
