|
Конкуренция приводит к
расслоению рынка, к невозможности при помощи одного товара удовлетворить
запросы всех потребителей. Теоретически альтернативой такого «товара для всех»
мог бы стать индивидуальный товар для каждого потребителя, однако на практике
это, как правило, не достижимо из-за чрезмерно высоких издержек. Поэтому в
маркетинге найдено компромиссное решение, когда людей со схожими
покупательскими свойствами, потребностями и желаниями объединяют в группы,
которые получили название сегменты. И если данный товар на рынке
востребован, значит, он в большей мере удовлетворяет потребности определенного
круга покупателей, чем товар конкурентов, то есть более выгоден данному
сегменту потребителей.
Таким образом, сегментирование
является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от
рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к
осознанию того, что у различных групп населения есть свои предпочтения, вкусы,
пожелания относительно того или иного товара. В соответствии с этим рынок
подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей. Конкурентами
считаются два товара, удовлетворяющих одну и ту же потребность в одном и том же
сегменте. Основной целью сегментирования рынка для производителя является
сокращение расходов на освоение неперспективных сегментов рынка и концентрация
маркетинговых усилий на наиболее перспективных сегментах, называемых также
«рыночными нишами».
Сегментирование может
проводиться на макроуровне и на микроуровне. В рамках макросегментирования
решается задача определения базового рынка. При определении базового рынка
обычно принято исходить из фундаментального понятия базовой потребности
покупателей на выбранном рынке. Базовый рынок наполняется совокупностью
товаров, которые фирма считает целесообразным продвигать. В том случае, если
фирма уже работает на рынке, ей необходимо определить свое отношение к
происходящим на нем событиям, найти наиболее выгодные стратегические
направления своей деятельности. Применительно к прессе при макросегментировании
дается ответ на вопрос, что это будет за издание и для сколь широкого круга
читателей оно будет предназначено. Например, будет сделан выбор, издавать ли
ежедневную деловую газету или ежемесячный журнал для собаководов.
Микросегментирование, в свою очередь, определяет
параметры сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей. На
этом этапе анализируется особенность удовлетворения потребностей в пределах
ограниченного набора товаров со схожими функциями. В нашем случае определяется,
чем данная деловая газеты или глянцевый журнал будут отличаться от аналогичных
изданий этих видов, каков портрет их читателей, каковы их запросы, и почему
наше издание удовлетворит эти запросы лучше, чем конкуренты. При весьма
условном соотнесении можно сказать, что макросегментирование может быть сродни
эскизному проектированию, которое задает общие принципы функционирования и
диапазоны изменения рабочих параметров проектируемой системы, тогда как
микросегментирование может быть ассоциировано с рабочим проектированием, когда
детально определяются механизмы взаимодействия отдельных узлов системы и
оцениваются значения параметров функционирования.
Обычно микросегментирование
применяют вслед за макросегментированием, нацеливаясь на сбор недостающих
сведений и уточнения представлений об изучаемой предметной области.
Макросегментирование осуществляется с использованием методов экспертного
анализа, таких как SWOT-анализ и портфолио-анализ.
SWOT-анализ (от англ. Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunities – возможности, Threats – угрозы) используется для изучения
сильных и слабых сторон предприятия и проектируемых сегментов рынка, которые
оно рассчитывает занять. Портфолио-анализ заключается в сопоставлении
привлекательности отдельных сегментов рынка и конкурентоспособности предприятия
на каждом из них. В микросегментировании используются формальные модели
описания потребителей с привлечением математических методов выделения
сегментов, таких как факторный анализ и кластерный анализ. Для их проведения
необходимы обширные эмпирические данные о потребителях, обширность
экспериментального материала, и возможность представления собранных при
анкетировании данных в компьютерном виде.
Факторы, которые
необходимо учитывать при сегментировании потребителей, многочисленны. Существует
множество их группировок. Так, в ряде работ выделяются следующие группы:
·
Социальные - семейное положение, роли и
статусы, референтные группы;
·
Личностные - возраст и этапы жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и ее
представление о себе;
·
Психологические - мотивация, восприятие, усвоение,
убеждение и отношение;
·
Культурного
порядка – культура,
социальное положение и принадлежность к субкультуре.
В современном маркетинге,
рекламе и PR основания сегментирования часто
подразделяются на пять основных групп: социально-демографические,
географические, психографические, поведенческие и товарно-ориентированные. Социально-демографические
основания – это возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень
доходов, род занятий, религиозные убеждения, образование и национальность.
Знание социально-демографических характеристик сегмента может значительно облегчить
дальнейшее исследование. Поэтому их наиболее часто применяют при выделении
сегментов, причем даже в тех случаях, когда рынок изучают не по
социально-демографическим параметрам, потому что их легче всего получить, а привлечение
социально-демографических характеристик всегда делает результаты более
доступными для последующего анализа. Однако, как будет показано ниже, при
помощи одних только социально-демографических характеристик объяснить
покупательское поведение людей в современном постиндустриальном обществе
невозможно. Особенно это касается рынка прессы, где, как показывает практика,
представители одной и той же социально-демографической группы могут быть
читателями совершенно разных изданий, и, наоборот, в аудиторию одного и того же
издания могут входить представители совершенно различных
социально-демографических групп.
При географическом
сегментировании потребителей разделяют по следующим основаниям: по районам
проживания, по типу и размеру населенного пункта, по плотности населения и по
климатическим зонам. Применительно к рынку прессы географическое
сегментирование особенно актуально для газет, которые в гораздо большей
степени, нежели журналы, привязаны к территориальным рынкам.
Психографические основания описывают принадлежность
потребителей к определенной социальной группе, их образ жизни, тип личности и
систему ценностей. Среди психографических оснований наибольшее распространение
в настоящее время получил «стиль жизни» как понятие, «характеризующее
особенности повседневной жизни людей, выражающееся в их деятельности, взглядах
и интересах» и описываемое через триаду «активность - интересы - мнения».
При этом активность определяется через характерное поведение и манеру проводить
время, интересы – как предпочтения, то, что человек считает для себя важным, а
мнения касаются того, что думает человек о себе, об окружающей среде, политике,
промышленности и т.д.
Поведенческие основания включают в себя повод для
совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность
потребления, степень приверженности и степень готовности к восприятию товара. С
точки зрения статуса пользователя покупатели разделяются на регулярных
пользователей, нерегулярных пользователей, впервые ставших пользователями,
потенциальных пользователей и непользователей. Применимо к аудитории прессы
читателей подразделяют на «читательское ядро» (читают более 82% выпусков
издания), «частых» читателей (59-82% выпусков издания), «случайных»
читателей (42-58% выпусков издания), «редких» читателей (25-41% выпусков
издания) и «очень редких» читателей (1-24% выпусков издания). По способу
приобретения читатели подразделяются на «первичных», которые покупают
или выписывают издание, «вторичных», которые сами издание не покупают и
не выписывают, но читают, поскольку его покупает или выписывает кто-то из
членов их семьей, и «третичных», которые читают бесплатные экземпляры
издания, разложенные, к примеру, в приемной у врача. По интенсивности
потребления в аудитории выделяют группы «тяжелых» (heavy) и «легких» (light) читателей, первые из которых
склонны тратить на прессу много времени и прочитывать полностью большое
количество материалов, а вторые – читать прессу поверхностно, уделяя ей гораздо
меньше времени и внимания.
К товарно-ориентированным
основаниям относятся опыт пользования товаром или услугой, восприятие
цены товара в зависимости от особенностей потребления и виды полезности,
которую хотят получить от приобретаемых товаров различные группы потребителей.
Здесь аналитик стремится найти и изучить потребности, которые желает
удовлетворить покупатель. Исследуются соображения ценности или выгоды,
достигаемой от приобретения товара, а также мотивы, которыми
руководствуется покупатель при совершении покупки. Применительно к рынку прессы
в этом случае может быть проведено сегментирование на основе потребностей, на
удовлетворении которых делают упор различные издания, а также по соотношению
«цена-качество» в той мере, в какой это применимо к рынку прессы. Особенностью
здесь является то, что потребление массовой информации относится к сфере досуга,
то есть зачастую при покупке издания покупается не некий объем информации, а
некое время, которое человек проведет в определенном состоянии. Кроме того,
значительное количество массовой информации достается аудитории бесплатно, что
зачастую приводит к нежеланию платить за издание, какой бы символической ни
была его цена.
Сегментирование может
осуществляться двумя методами – «априорным» и «кластерным». В
первом случае признаки сегментирования, на основе которых производится
разделение потребителей на специфические группы, обладающие выраженными
единообразными характеристиками, принимаются изначально известными, как и их количество,
величина и характеристики. Обычно при априорном методе выбор оснований
сегментирования осуществляется по аналогии, когда аналитик привлекает в
качестве прототипа уже известные методики решения задач, которые схожи с
рассматриваемой проблемой. Среди многочисленных исследований сегментных
структур выбираются те модели, которые должны дать хорошие результаты при
решении изучаемой задачи. Модель может быть дополнена своими основаниями, чтобы
учесть особенности решаемой задачи сегментирования. Априорное сегментирование
аудитории прессы является относительно простым, однако в нынешних условиях
крайне рискованным, потому что данный метод не учитывает постоянные изменения в
обществе, и может оказаться, что исследователь измеряет исчезнувшие сегменты и
при этом не замечает существующие.
В рамках же кластерного
подхода подразумевается изначальная неопределенность признаков сегментирования
и сущности самих сегментов, которые необходимо выявить в ходе исследования на
основании некоторых статистических данных. Термин «кластерный анализ»
обозначает набор вычислительных процедур, в результате применения которых
создаются кластеры или группы похожих объектов. В дальнейшем кластер может
рассматриваться как сегмент, если он соответствует свойствам сегментов, которые
будут перечислены ниже. В ходе кластерного анализа решаются следующие задачи:
классификация потребителей, разработка различных схем кластеризации и создание
и проверка гипотез о существовании в составе исследуемой совокупности
потребителей однородных групп. При этом кластерный анализ, как правило,
представляет собой эвристическую процедуру, потому что с увеличением количества
классифицируемых объектов время выполнения расчетов увеличивается
экспоненциально, и аналитик вынужден останавливаться на приемлемом решении,
хотя и не оптимальном в точном математическом смысле. Также при использовании
кластерного анализа обычно изначально указывается количество групп, на которые
должна быть разбита исходная совокупность потребителей. Оценка сходства
потребителей происходит на основании «мер сходства», в качестве которых, как
правило, применяются «меры расстояния», показывающие удаление одних объектов от
других при графическом представлении потребителей в виде точек между осями
координат, и коэффициент корреляции, который определяет зависимости между
переменными. Применительно к аудитории прессы кластерное сегментирование может
проводиться на основе любых признаков аудитории, если усматривается связь между
этими признаками и поведением людей по отношению к СМИ. С учетом усложнения
современного общества будущее – именно за кластерным сегментированием, так как
только с помощью этого метода можно с достаточной степенью вероятности выявить
новые целевые группы.
В ходе сегментирования
рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на
предлагаемый продукт и комплекс маркетинга, под которым подразумеваются
управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя
которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого
сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на
котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих
общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментирования сработала,
целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям:
1. Он должен быть распознаваем
и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о
людях, входящих в него.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|
