Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

Дата добавления: март 2006г.

    Государственный комитет Российской Федерации
    по высшему образованию
    Омский государственный технический университет
    Давыденко В. А.
    М А Р К Е Т И Н Г
    К У Р С Л Е К Ц И Й
    ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,
    ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
    ЧАСТЬ I
    Омск - 1996 г.
    - 3
    В В Е Д Е Н И Е
    Основные цели преподавания дисциплины "маркетинг" заключа

ются в обучении студентов методам анализа рынка, организации соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике осуществлять достаточно эффективное экономическое поведение фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных требо ваний и принципов маркетинга.

    В процессе изучения данной дисциплины студенты должны овла

деть всей суммой знаний о маркетинге: исходных понятиях и принципах, функциях и методах, содержании используемых проце дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а так же знания особенностей их применения в зависимости от ситуации на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).

В основные задачи преподавания курса "маркетинг" входит помощь в освоении студентами следующих современных подходов и концепций: стратегического управления маркетингом и использо вания матричных методов; современных схем анализа рыночных возможностей, принципов отбора целевых рынков и разработки соответствующего комплекса маркетинга; использования систем маркетинговой информации и эффективных схем маркетингового исследования; применения методов анализа маркетинговых сред (внешней и внутренней); освоения концепции покупательского по ведения, методик сегментирования рынков и выбора целевых сег ментов; методик разработки товаров и услуг; концепций ценооб разования с точки зрения маркетинга; методов распространения и продвижения товаров; применения схем проектирования организа ционных структур, использования проблемно-целевых структур уп равления маркетингом; разработки технико-экономических обосно ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала; оптимального использования управления, производства, финансов, человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга. В результате студент должен научиться проводить такие мар

кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог разра батывать как стратегию, так и тактику маркетинга фирмы, осу ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".

    - 4
     1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
     1I. Введение в курс рыночной экономики и маркетинга 0.
     1Проблемы конкурентноспособности стран 0.  1Теория
     1конкурентного преимущества стран по М. Портеру
     11. 1. Введение в курс рыночной экономики
     1---------------------------------------

Слово "маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как и сама дисциплина "маркетинг".

Это связано с тем, что в России стали проводиться экономичес кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем, следует заметить, указанные рыночные преобразования стали проводитьс в ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков в со ветский период была демонтирована и заменена централизованным натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним из устоев командно-административной системы" [см. : Введение в рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. - М. : Высш. шк. , 1994. С. 69].

К настоящему времени вопрос о том, "переходить ли к рыночной экономике или нет", по-видимому, уже не стоит и решен однознач но: переходить. Многие десятилетия административно-командного управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы зару бежные долги Советского Союза достигали почти 70 млрд. долл. [См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. М. : Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все валют ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального бан ка России. При этом, кроме финансового, Россию в начале 1990-х годов потрясли тяжелые структурный, социальный и политический кризисы.

Мировой опыт ярко свидетельствует о том, что страны рыночной экономики намного превзошли все остальные страны практически по всем показателям экономической жизни. В таблице 1. 1 приведены парные показатели развития Восточной и Западной Германии, Фин ляндии и Эстонии, Южной и Северной Кореи, Австрии и Чехослова кии, взятые в качестве примера соспоставления экономик стран

    - 5

после второй мировой войны, когда одна из этих пар стран с оди наковым исходным уровнем дохода избирали противоположные пути экономического развития - либо вследствие внутриполитических процессов, либо в результате иностранной оккупации (пример взят из книги профессора кафедры международной торговли и декана фа культета международного развития Гарвардского университета Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников при Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991 года по январь 1994 года под названием: "Рыночная экономика и Россия").

    Т а б л и ц а 1. 1
    Парное сопоставление: рынок и план;
    показатели ВНП на душу населения ($ США)

_____________________________________________________________ ¦ Страна 1970 г. 1980 г. 1991 г. ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Западная Германия 2860 13340 23650 ¦ ¦ Восточная Германия 2109 4421 6900* ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Финляндия 2380 10130 23980 ¦ ¦ Эстония н. д. н. д. 3830 ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Южная Корея 260 1620 6330 ¦ ¦ Северная Корея 272 739 636-2555**¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Австрия 1960 9990 20140 ¦ ¦ Чехословакия 1604 2666 2470 ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ * Данные за 1988 г. ¦ ¦ ** Предположительные данные ¦ ¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦ ¦ См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. ¦ ¦ - М. : Экономика. 1994. - С. 19. ¦ ¦_____________________________________________________________¦

В каждом случае одна из этих стран после второй мировой войны избирала рыночную экономику, в то время как другая - социалисти ческую экономику (как правило, "советского типа"). И в каждом

    - 6

случае страна с централизированной (нерыночной, социалистичес кой) экономикой занимала исходно более выгодное положение в пла не доставшегося в наследство уровня развития промышленности и сырьевых запасов. Например, большая часть немецкой тяжелой про мышленности оказалась на территории Восточной Германии. Идентич ная ситуцаия сложилась и в Корее, где тяжелая промышленность бы ла сосредоточена на Севере, а Южная Корея была практически вся сельскохозяйственной зоной. Параллельное существование двух эко номических систем продолжалось несколько десятилетий и его ре зультаты налицо (см. табл. 1. 1). Такое сопоставление особенно полезно потому, что помогает сконцентрировать внимание на эконо мической системе как таковой (рыночной или нерыночной), оставив в стороне другие факторы, ускоряющие или замедляющие экономичес кое развитие.

Например, если Западная Германия обогнала по экономическим показателям Восточную Германию, то никто не скажет, что это про изошло потому, что в причиной резкого экономического рывка За падной Германии послужили такие неэкономические факторы, как со циокультурные особенности, религия, трудолюбие, климат или что-то иное - чем часто пытаются обосновать экономическое пре восходство одной страны над другой [С а к с Д ж. Указ. соч. С. 18-19]. При этом, что важно отметить, страны, прежде имевшие не рыночную (или полурыночную) систему, но осуществившие рыночные реформы, смогли повысить, и порой довольно существенно, свою экономическую эффективность.

В таблице 1. 2 приведены показатели экономического дохода на душу населения (по данным Всемирного банка), взятые в качестве еще одного примера существенных различий в реальных результатах развития рыночной и нерыночной экономик [данные из той же книги профессора Джеффри Сакса]. Нетрудно заметить, что социалистичес кие страны очень сильно отстают от стран с развитой рыночной экономикой, и не только по уровню доходов, но и по иным показа телям жизненного уровня, например, по продолжительности жизни, детской смертности, обладанию товарами длительного пользования. Недостатки социализма говорят сами за себя: самыми богатыми странами мира являются демократические государства с развитой рыночной системой. Во всех странах, где годовой доход превышает 5000 $ на человека, существует рыночная экономика.

    - 7
    Т а б л и ц а 1. 2
    Показатели ВНП на душу населения, 1991 г. ($ США)

_____________________________________________________________ ¦ Страны рыночной экономики ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Швейцария 33610 ¦ ¦ Япония 26930 ¦ ¦ Швеция 25110 ¦ ¦ Норвегия 24220 ¦ ¦ Финляндия 23980 ¦ ¦ Дания 23700 ¦ ¦ Западная Германия 23650 ¦ ¦ США 22240 ¦ ¦ Канада 20440 ¦ ¦ Франция 20380 ¦ ¦ Великобритания 16550 ¦ ¦ Сингапур 14210 ¦ ¦ Гонконг * 13430 ¦ ¦ Южная Корея 6330 ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Страны социалистической экономики ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Эстония 3830 ¦ ¦ Латвия 3410 ¦ ¦ Россия 3220 ¦ ¦ Венгрия 2720 ¦ ¦ Литва 2710 ¦ ¦ Чехословакия 2470 ¦ ¦ Украина 2340 ¦ ¦ Болгария 1840 ¦ ¦ Польша 1790 ¦ ¦ Румыния 1390 ¦ ¦ Китай 370 ¦ ¦___________________________________________________________¦ ¦ * Валовый внутренний продукт ¦ ¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦ ¦ См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия.... С. 17. ¦ ¦___________________________________________________________¦

    - 8

Как отмечают авторы одной из последних книг по "советской ры ночной экономике" В. Д. Щетинин и другие [См. : Правила рынка / Под ред. В. Д. Щетинина. - М. : Междунар. отношения. 1994. - 352 с. ], "к удивлению многих, переход к рыночным отношениям оказался свя занным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изме нениями прав и обязанностей руководителей производства или с ликвидацией ряда министерств. Многие "вдруг" обнаружили, что оказывается, следствием неорганизованного, "дикого" рынка дейс твительно является "анархия народного хозяйства, хищническое расточение народных сил и народного богатства в процессе вытес нения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол дру гих".... "Оказалось" также, что реальное положение великой держа вы определяется непривычными для многих категориями и понятиями качества жизни, эффективности производства, способностью конс труктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в режиме общественного диалога.... способность обеспечить достойную жизнь уже сейчас, а не в далеком будущем - только этот путь мо жет гарантировать в современном мире величие страны и ее дейс твительный авторитет [Правила рынка .... С. 5].

Итак, в качестве одного из основных выводов по предлагаемому "введению в курс рыночной экономики" имеет смысл зафиксировать, что переход к рыночным отношениям в России сегдня действительно необходим (хотя бы для того, чтобы поднять общий уровень и ка чество жизни населения страны), и начало этого перехода оказа лось связанным с переменой всего строя жизни.

Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди становятся экономически свободными: они "без давления начальст ва" осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать, как разместить свои сбережения, а фирмы и предприятия под этот выбор стремятся подстроиться. Фирмы, чья продукция охотно раску пается, получают наибольшую выручку и, соответственно, макси мальную прибыль, а предприятия, производящие никому не нужные товары, разоряются.

Следует также отметить следующие принципиальные положения от носительно сущности рыночной экономики. Любая рыночная экономика опирается на три фундаментальных принципа: экономическую свобо ду, экономические контрактные отношения, частную собственность. Экономическая свобода означает, что человеку принадлежит пра

    - 9

во выбора в том, как вести свои собственные дела в экономической жизни. Он волен выбирать работу, торговать с другими людьми, создавать новые предприятия, копить или тратить заработанные средства, выбирать, как потратить свои деньги.

Централизованная плановая система являлась антиподом эконо мической свободы. В принципе все важные решения были заранее за ложены в центральном плане. Люди и предприятия были не более чем исполнителями этих решений.

Концепция экономических контрактных отношений означает, что люди имеют возможность брать друг перед другом юридические обя зательства, касающиеся проведения экономических операций. Они имеют право купить или продать товар, передать другому лицу пра во владения домом или заводом, создать товарищество или совмест ное предприятие. В здоровой рыночной экономике правовая система предписывает процедуру заключения контрактов и определяет пути обеспечения их исполнения с относительно низкими затратами, если одна из сторон нарушает условия соглашения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39