Если в Бостонской матрице вместо показателей роста объема использовать пераметр "ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ", а вместо отно сительной доли рынка - параметр "БУДУЩИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС", то получим матрицу под названием "МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ". Впервые эту матрица разработала фирма "Мак Кин зи", а применила ее компания "Дженерал Электрик".

    Рассмотрим, как рассчитываются эти параметры - "привлека

тельности СЗХ" и "будущий конкурентный статус" в МАТРИЦЕ "ДЖЕ НЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ".

Расчет этих параметров - достаточно трудоемкое и сложное дело, зато и получающаяся модель стратегической се 4г 0ментации получается весьма надежной.

Оценка вертикального размера МДЭ-МК  4-  0ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ -----------------------------------------------------------

1. Используются две оценки роста: одна - для непройденной части текущей фазы жизненного цикла, а другая - для следующей фазы.

    - 358
    2. Используются две независимые друг от друга оценки рента
    бельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. Учитывается уровень будущей нестабильности в связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономичес ких, технологических условиях.

    Таким образом, вместо одного показателя роста объема, при

меняемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует учета сложной комбинации факторов. Принципы такого подхода показаны на рис. 9. 1.

    Рис. 9. 1 Оценка привлекательности СЗХ.
    ВНЕШНИЕ МАКРО- ФАКТОРЫ:
    СОЦИАЛЬНЫЕ, ПОЛИТИЧЕСКИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
    ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦
    П Р О Г Н О З Ы / С Ц Е Н А Р И И ____
    ¦ ¦ ¦

С Прежние ¦ ¦ Прежняя Возможные З тенденции ¦ ¦ рентабельность тенденции/ Х спроса ¦ ¦ ¦ случайности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

    ¦ ¦ ¦___ Давление Их влияние на
    Факторы, опре- __¦ конкуренции спрос/рента
    деляющие спрос ¦ бельность
    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦ Будущая Будущая
    Будущий рост рентабельность нестабильность
    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦_______________________¦__________________¦
    ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ
    ЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕПОЧКА ШАГОВ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ
    вертикального размера МДЭ-МК:

1. Оценка привлекательности стратегической зоны начинается с глобального прогноза экономических, социальных, полити

    - 359

ческих, технологических условий для тех СЗХ, которые инте ресуют фирму.

Сегодня разработан большой набор методов прогнозирования глобальных условий деятельности (например, методы разработки сценариев будущих условий - см.  4ниже:  0Приложение примера сце нария).

    2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важней
    ших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.

Результатом второго шага анализа СЗХ является оценка меры нестабильности в этой зоне.

    Нестабильность проявляется двояко:
    - через неблагоприятные тенденции (О) 4;

- через благоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Следующий шаг состоит в экстраполяции прежних тенденций роста и рентабельности на будущее фирмы с соответствующим прогнозным фоном.

4. С помощью анализа факторов, определящих спрос, делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса (Табл. 9. 1). Баллы интенсивности выставляются экспертами.

    5. В нижней части таблицы 9. 1. с помощью баллов интенсив

ности подсчитывается оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.

    6. Полученная оценка применяется для корректировки экстра

поляции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции роста (G).

7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 9. 2) и экстраполяции данных о рентабельности дается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (R). 8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (R) и возможного уровня нестабильности (T/O) дает возможность полу чить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см. нижнюю часть рис. 9. 6).

    Таблица 9. 1.
    Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ
    - 360
    Название СЗХ _________________

------------------------------------------------------------------ Шкала интенсивности

    - 5 + 5
    ПАРАМЕТР:

1. Темп роста сектора экономики понизится ________ повысится 2. Прирост численностей потреби

телей в данном секторе понизится ________ повысится 3. Степень обновления продукта понизится ________ повысится 4. Степень обновления технологии понизится ________ повысится 5. Общественная приемлемость то

вара (услуги) понизится ________ повысится 6. Благоприятные факторы для ро

ста/рентабельности уменьшатся________ возрастут 7. Динамика географического рас

ширения рынка понизится ________ повысится 8. Степень обновления продукции понизится ________ повысится 9. Уровень насыщения спроса повысится ________ понизится 10. Государственное регулирование

    издержек ужесточится ______ ослабеет
    11. Государственное регулирование
    роста ужесточится ______ ослабеет
    12. Неблагоприятные факторы для

роста/рентабельности возрастут ________ уменьшатся 13. Прочие факторы, имеющие зна

    чение для СЗХ уменьшатся _______ возрастут
    ОБЩАЯ ОЦЕНКА ИЗМЕНЕНИЙ В ПЕРСПЕК
    ТИВЕ РОСТА -5 ___________________+5

----------------------------------------------------------------

    9. ОЦЕНКА БУДУЩЕЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ выводится по формуле:
    ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ = aG + bR + cO - dT,

где 4:  0a, b, c, d - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относителького вклада каждого вклада и в сумме

    - 361
    составляют 1, 0.
    Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекатель
    ность ориентиров для фирмы.

10. Разрабатываются две независимые оценки: краткосрочная и долгосрочная. Краткосрочная оценка нужна для применения верти кального размера в матрице ДЭ-МК параметра привлекательности вместо показателя роста объема в Бостонской матрице. Дол госрочная оценка привлекательнсти СЗХ используется для оценки долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее дает намного более реалистичную базу для со поставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, кото рыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фир мы.

    Таблица 9. 2

Оценка изменений рентабельности СЗХ. Название СЗХ_________ ________________________________________________________________________ Шкала интенсивности

    +5 -5

________________________________________________________________________ ПАРАМЕТРЫ: ОЦЕНКА:

1. Колебания рентабельности отсутствуют___________ очень велики 2. Колебания объема продаж отсутствуют___________ очень велики 3. Колебания цен отсутствуют___________ очень велики 4. Цикличность спроса отсутствует___________ очень велика 5. Структура рынка высокая равномерное концентрация ________ распределение

6. Стабильность структуры рынка высокая ______________ низкая 7. ОБновление состава продукции редкое ________________очень частое 8. Продолжительность жизненных

циклов большая_______________ малая 9. Уровень спроса по отношению к

мощностям очень высокий__________очень низкий 10. Время разработки нового товара длительное_____________короткое 11. Расходы на НИОКР большие_______________ малые Окончание таблицы 9. 2

    Оценка изменений рентабельности СЗХ. Название СЗХ_________
    - 362

________________________________________________________________________ Шкала интенсивности

    +5 -5

________________________________________________________________________ ПАРАМЕТРЫ: ОЦЕНКА:

    12. Затраты, необходимые для досту

па на рынок (ухода с него) высокие________________низкие 13. Агрессивность ведущих конкурен

тов низкая _______________ очень высокая 14. Конкуренция зарубежных фирм слабая _______________ очень высокая 15. Конкуренция на рынках ресурсов слабая _______________ очень сильная 16. Интенсивность торговой рекламы низкая _______________ очень высокая 17. Послепродажное обслуживание отсутствует __________ значительное 18. Степень удовлетворения клиента очень высокая ________ низкая 19. Государственное регулирование

конкуренции отсутствует __________ очень жесткое 20. Государственное регулирование

производства (товаров и услуг) отсутствует ___________очень жесткое 21. Давление потребителей слабое________________ очень сильное ОБЩАЯ ОЦЕНКА СДВИГОВ В ПЕРСПЕКТИВЕ

    РЕНТАБЕЛЬНОСТИ: +5_________0________-5 Общие выводы:

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Продолжаем анализировать матрицу "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ". Переходим к другому ее размеру - горизонтальному КОНКУРЕНТНОМУ СТАТУСУ (ПОЗИЦИИ ФИРМЫ В КОНКУРЕНЦИИ).

    КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
    -----------------------------
    КСФ = Уровень стратегических инвестиций х Стратегический
    норматив х Норматив возможностей:
    If - Ik Sf Cf
    КСФ = --------- х ---- х ----
    - 363
    Io - Ik So Co
    где:
    If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
    Ik - критическая точка объема инвестиций;
    Io - точка оптимального объема инвестиций;
    Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
    So - факторы оптимальной стратегии;
    Sf/So = а - cтратегический норматив;
    Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
    Co - оптимальный потенциал;
    Cf/Co = в - норматив возможностей.
    Как видим из формулы, - КСФ, в отличие от доли рынка, - бо

лее универсальный измеритель по горизонтали матрицы и потому должен давать достаточно глубокое представление о том, как бу дет выглядеть конкурентный статус фирмы в СЗХ.

    Итак, позиция фирмы в конкуренции будет результатом взаимо
    действия трех факторов:
    1) относительного уровня стратегических инвестиций в СЗХ;

2) конкурентной стратегии (разграничение позиций фирмы и ее конкурентов) - что индексируется стратегическим нормативом; 3) мобилизациоными возможностями фирмы (поддержка принятой стратегии на уровнях планирования и выполнения планов) - что определяется стратегическим нормативом возможностей.

    Рассмотрим каждый из основных элементов конкурентного ста
    туса фирмы.
    1-й элемент - УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНВЕСТИЦИЙ (КАПИТАЛОВ
    ЛОЖЕНИЙ).
    В качестве меры для определения положения фирмы в конкурен

ции используется соотношение между ожидаемой рентабельностью фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем.

Рентабельность работы фирмы в данной СЗХ пропорциональна сделанным в эту зону инвестициям. Рентабельность описывает кривую, подобную кривой нормального распределения (рис. 9. 7), где по горизонтали полный объем ресурсов, затрачиваемых в данной СЗХ (вложения в здания, сооружения, оборудование, персонал, расходы на разработку продукции, обеспечение рыноч

    - 364

ных позиций, а также на поддержки - управленческой, производс твенной, рыночной, сбытовой и др. ).

    Рис. 9. 7. Определение стратегических инвестиций
    (Конкурентный статус фирмы и стратегические ин
    вестиции /капиталовложения/ в СЗХ)
    Доход ¦ х - Точка оптимального объема на ¦ х ¦ х
    капитал¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦______х_________________¦_____________________
    ¦ х ¦Критическая ¦ Стратегические вложения
    ¦ х ¦точка ¦ в СЗХ
    ¦ ¦объема ¦
    инвестиций

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39