По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга низаций [Там же]. Или другой, возможно, более точный перевод: "Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель ных лиц и организаций" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг.... С. 16-17]. Это пример - более детализированного опре деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб лематики в целом.

В соответствии с этим определением, маркетинг включает в себя широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтом ного учебника "Современный бизнес" Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Д. В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности в большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает целый легион специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары пот ребитель хочет купить; другие, используя результаты этих иссле дований, разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами транспортировки, хранения и распределения товаров, и, наконец, пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Исходя из определения, данного Американской маркетинговой ас социации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и средства маркетинга с точки зрения АМА.

Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и маркетин га, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности"; поэ тому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую

    - 122

щие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: замысел, цена, продвижение и реализация. Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот конкретный эмпирический материал, на котором изучается "сущность" этой нау ки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи, организации, люди, территории.

Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее методы (инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели перед данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш взгляд, в контексте определения АМА методов рыночной деятельнос ти, могут быть следующие элементы: методы обмена (сделок); средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удов летворения спроса (клиента-покупателя).

Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (например, "Красный Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо долж ности), территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяж ных ремней"), такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэр ри Берман предлагают в своей книге следующее короткое определе ние: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [Там же].

Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене. Следовательно, маркетингом должны заниматься не только продавцы товаров и услуг, но и - сами клиенты.

Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных харак теристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и вопло щения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвиже ние; 4) реализация.

В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, мо гут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории.

    - 123

В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной деятель ности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) об мен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организа ций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиен та-покупателя).

Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские авторы ? И какие, вообще говоря, имеются подходы ?

Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1) "праксеологичес кий" (прикладной) подход; (2) "гносеологический" ("познаватель ный) подход; (3) "деятельностный" подход; (4) "гносеолого-прак сеологический" подход.

1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетин гом с точки зрения практики):

Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л. И. : "Маркетинг - это рыночная кон цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко номической конъюктуры, конкретных запросов потребителей и ориен тацию на них производимых товаров и услуг" [Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. С. 5].

Здесь ключевые слова: "управление (производством, сбытом и гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и запросов" потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), мар кетинга (рынка), работы предприятия и влияния экономической конъюктуры.

2. "Гносеологический" подход: "Маркетинг - это комплекс ме роприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про цесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя - к потребителю" [Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. : ФиС. 1991. С. 27].

3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный" под ход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целе вой метод решения проблем, а рынок, его требования и характер реакции - являются критериями эффективной деятельности" [З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: марке тинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действо вать на внешнем рынке/. - М. : Международные отношения. 1991. С.

    - 124

9]. То есть маркетинг - это "вид деятельности по решению проблем на рынке".

    4. "Гносеолого-праксеологический" подход.

Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с кото рым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга. А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуеди ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресночть выпускае мой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и су ществующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций" [См. : Г о р я ч е в А. А. Пре дисловие к русскому изданию. В кн. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... ].

Общий вывод по "советским определениям маркетинга" можно сде лать такой: "советский маркетинг", в основном, имеет дело с мар кетингом макро- уровня, практически не выходя на мезо- и микро уровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его проживания.

Рассмотрим так называемые "современные" западные определения маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в основном западные трактовки маркетинга.

Как правило, они сводятся к чисто инструментальным определе ниям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка). Хотя сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, мар кетинг - стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не толь ко различные технические способы и методы изучения рынка.

У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее по нимание маркетинга - это:

    1. коммерческие структуры, приносящие прибыль;
    2. стратегический анализ фирмы;

3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиен тов, их побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказы ваться;

4. методы выявления причин того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменять их поведение;

    - 125

5. ряд технических методов, которые направлены на удовлетво рение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей. [См. : Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М. : Экономика, 1993. С. 7-8].

"Полное определение маркетинга" попытался дать французский маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл, возве денный в метод массового производства.... Маркетинг означает сов ременную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ори ентированную на амбициозные цели, рассчитанную путем комбиниро вания выбранных и скоординированных средств, и строго контроли руемую" [Там же. С. 8].

С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:

1) как принцип управления предприятием ("принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей");

2) как средство ("усилия по получению преимуществ у потреби телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль ных рыночных мероприятий");

3) как метод ("систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений");

4) как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры нок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи мо стремиться самому изменять эти параметры") [См. : Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. C. 8].

Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Марке тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт Карлофф: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [См. : М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р

    - 126

л о ф ф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Эконо мика. 1993. С. 313].

Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и считаю щаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция марке тинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".

Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - при быльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффек тивно исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адек ватного баланса между потребностью компании в прибыли и потреб ностью клиента в товаре; OFFENSIVE (наступательный) - захват ли дерства на рынке, заставлющий конкурентов следовать за "первоп роходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват маркетинговым подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический) - проведение предварительного анализа ка условия выработки выиг рышной стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполнен ный). Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание компании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - ата кующий, отвечающий на достижения конкурентов атакой, а не идущий вслед за ними.

Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ": это высококачест венный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см. : В а л о в а я М. К характеристике стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. 1994, N 4. С. 121-123]. Важным фактором реализации маркетинга-"РОISЕ" является постоянное уг лубление сегментации рынка: то есть оптимизацию использования ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты.

Одна из ключевых основ определения сегментов рынка - это про ведение НИР по классификации покупателей, использование различ ных моделей поведения индивидуальных покупателей и покупате лей-организаций. НИР маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к проведению сегментационной стратегии "точной наводки".

Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя: именно кли ент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетин га-"РОISЕ" становится также способность встать на точку зрения покупателя. В то же время истинная природа маркетинг-"РОISЕ" заключается не только в качественном и быстром обслуживании кли

    - 127

ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конку рента. "Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, пе реключение аналитической и организационной работы персонала фир мы с продукта (услуг), потребителя и конкурента (работы, связан ной с рассмотрем выше процессом "делания рынка"), - на внешнее окружение фирмы.

В последнее время приходит еще одно понимание маркетинга: с точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды на фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время знать все, что только возможно о клиенте - становится уже недос таточным. Для того чтобы добиться успеха, надо знать так же и внешние условия, в которых он действует: правительственную поли тику, экономические, культурные, социальные силы, определяющие эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1. 6. 2. Отме тим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1. 6. 2) и начинается процесс выполнения курсового проекта по маркетингу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39