поэтому наиболее конкурентноспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке. А тот товар, который "лучше других" на рынке с точки зрения покупателя.

    Как отличается качество товара от конкурентноспособности
    товара ?
    Качество товара - это совокупность тех свойств изделия,

которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность.

    Если сравнивать качества двух изделий, то мы сравниваем

просто степени полезности каждого из них. Однако в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурент носпособностью.

    То есть конкурентноспособность можно кратко определить
    как качество товара + услуги по его эксплуатации.
    Таким образом, нельзя говорить о конкурентноспособности

товара, не оговаривая условий его использования (условий эксплуатации, условий потребления).

    Итак, для оценки конкурентноспособности важно иметь вви

ду, что на современном рынке фирмы стремятся продавать не только отдельные товары, сколько весь комплекс связанных с ним услуг, важных для покупателя.

    Например, фирма "Демаг" из ФРГ предлагает обычно не ста

леплаыильную электропечь, а проект цеха (или его участка) с поставкой всего необходимого комплектующего оборудования, уз лов и материалов, включая электроды. Советское объединение же Энергомашэкспорт - поставляло только электропечь, трансформа тор и соединительные кабели, что явно сдерживает экспорт со ветских машин и технологического обрудования.

    Какие бывают виды конкуренции:
    1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну

и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги. пластинки и т. п. - являются товарами-конкурентами)

    - 412
    2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами

или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

    3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.
    4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая це

ну, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, нахо дящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

    5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого ка

чества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фир мы. Одним из видов является снижение цены потребления - увели чение экономичности, уменьшение энергопотребления и т. д. , а также больший комплекс услуг.

    6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более
    низким качеством; "охаивание" товара и т. д.
    Последний вид - называется "недобросовестной конкуренци
    ей".
    В соответствии со статьей 10 bis Парижской конвенции по

охране промышленной собственности, актом "недобросовестной конкуренции" считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в торговле и в промышленности. В частности, подлежат запрету:

    6. 1. Все действия, способные каким бы то ни было образом

вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышлен ной или торговой деятельности конкурента.

    6. 2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности, способные дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

    6. 3. Указания или утверждения, использование которых при

осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуж дение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

    Приведенный перечень ясно показывает, что недобросовест

ными являются так же и действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собствен ности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним зна ком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования,

    - 413

товарного знака или самого товара, использование не соот ветствующих действительности данных или утверждений, "рабское копирование" - имитация чужого изделия и т. п.

    При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не

являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросо вестной конкуренции совершен.

    Известны случае, когда советские организации несли гро

мадные убытки, возмещая по судебным искам материальные и мо ральные потери иностранных фирм, связанным с фактами недоб росовестной конкуренции.

    Как определяются роли в конкурентной борьбе ?
    Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые
    долей фирмы на рынке:
    - лидер 40%
    - претендент на лидерство 30%
    - преследователь (ведомый) 20%
    - окопавшийся в рыночной нише 10%
    Каковы закономерности конкурентной борьбы ?
    По Брюсу Хендерсону, они следующие:
    1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу

идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначительныи поводам.

    2. Если существенный, наиболее значимый фактор прибли

зился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчи во.

    3. Если критическими в потенциале могут стать несколько

факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте".

    4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не
    более двух-трех.
    5. Соотношение "два к одному" между любыми двумя конку

рентами - это та точка равновесия, когда стремление к измене нию соотношения затухает.

    Кроме того, имеются следующие три правила в конкурентной
    борьбе:
    - 414
    * Будь уверен, что твой соперник вполне в курсе того, че

го он может достичь при договоренности с тобой и чего стоит ее отсутствие.

    * Избегай действий, могущих нервировать ("рассердить")

соперника, пока не понял, как он скорее всего отреагирует на них.

    * Убеди соперника, что твои эмоции и действия соот

ветствуют твоему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

    Существует понятие: "центры ответственности" за использо
    вание ключевых факторов успеха.
    Что это такое ?
    Это те подразделения фирмы, на которые возлагаются особые

задачи в достижении запланированных финансовых показателей. Центры затрат - производственные подразделения, которым

устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация откло нений фактических затрат от запланированных.

    Центры реализации - сбытовые подразделения, которым зап

рещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму объема реализации.

    Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе

привязанные к линиям структуры "товарной ориентации", причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее под разделение.

    Центры капиталовложений. В них показателем эффективности

является "возврат на капитал" (прибыль минус налог на исполь зуемый капитал").

    Дискреционные центры - административные подразделения, в

которых нет возможности строго установить нормы "затраты/ре зультаты": здесь требуется обеспечить максимально хорошее ка чество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета мар кетинга.

    Все эти Центры (подразделения фирмы) наделяются такими

правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы.

    - 415
    Итак, при управлении ключевыми факторами успеха прежде
    всего необходимо:
    1) выяснить, "внешняя среда" или "внутренняя среда" мар

кетинга отвественны за возникновение препятствий в использова нии ключевых факторов успеха;

    2) если на 1-й пункт ответ "да", то - разработать прог

рамму изменений, а если "нет" - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

    Какие существует конкурентноблагоприятные факторы:
    * Сокращение времени проектирования и выхода на рынок.
    Примеры: Хонда - с 5 до 3 лет;
    Эй Ти энд Ти - с 2 до 1 года;
    Хьюлетт Паккард - с 4 до 1, 7 года.
    * Уменьшение сроков отгрузки, например: Сименс - с 3 не
    дель до 3 дней.
    * Увеличение числа типоразмеров: Филипс - 25 базовых мо

делей - 500 видов; Дженерал Электрик - 1275 выключателей 40000 моделей.

    * Увеличение скорости услуг: появление мастера в фирме
    Моторола - с 3 недель до 2 часов.
    * Уменьшение количества подписей: США - вместо 24 - стало
    12.
    * Повышение универсализации рабочих: шведы отказались от
    конвейра, бригада собирает автомобиль полностью.
    К чему приводит исход конкурентной борьбы ? Исход конку

рентной борьбы в конечном счете приводит к следующему: из двух одинаковых товаров выбирают тот, что дешевле; из двух товаров с одинаковой ценой - тот, что выше качеством.

    (С) Омский государственный технический университет, фа

культет экономики и управления, кафедра маркетинга и предпри нимательства.

    (С) Профессор кафедры маркетинга и предпринимательства,
    доктор социологических наук Давыденко В. А.
    начало в файле: vdv-0020. txt
     1II. Оперативный маркетинг
     1Виды 0  1(типы) маркетинга. Основные цели и функции
     1маркетинга. Проблема выбора целей фирмы и 0  1спосо 0
     1бов их достижения
    Дадим следующее, в первом приближении, определение:

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Что такое рынок, мы уже выше, достаточно кратко рассмотрели. Попытаемся ответить теперь на вопрос: что такое "маркетинг" и какова, вообще говоря, - концепция маркетинга ? Прежде всего, некоторое методологическое замечание, связанное с ответом на данный вопрос.

Если исходить из классификации теории "управления маркетин гом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного уни верситета США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"

    - 94

понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской дея тельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив ными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [См. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. С. 24].

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39