Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды и зап росы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий. Потребности потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с которыми нужно строить долговременные "х о р о ш и е" взаимоот ношения. Отсюда, в частности, может возникнуть следующее опреде ление такой категории маркетинга, как современный "маркетинговый менталитет". Определение:

"Маркетинговый менталитет" - это ориентация на интересы за казчика с целью усилить ценность

    совершаемой сделки для взаимной
    выгоды на основе использования
    стратегии сотрудничества.
    Примеры можем привести ?

"Честная игра" ? "Нечестная игра" ? Обман ? Обмен ? "Новое маркетинговое мышление" ? "Новое маркетинговое мышление" - оно ориентировано на что, как вы думаете ? Возможный ответ: "Новое маркетинговое мышление" - ориентировано на стратегию кооперации с максимально возможным количеством потенциальных клиентов ("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения ущерба" используется стратегия - сотрудничества".

    - 159
    Итак, какой вывод можем сделать по данному вопросу:

Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или оптовиками о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить цен ность и значимость сделки для заказчика, а значит, - и как уве личить прибыль и для самого себя.

Каковы существуют легитимные условия совершения сделок ? В странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т. п. ) практически все условия сделки - поддерживаются и охряняются законом.

    Там есть законы, касающиеся:
    - нечестной конкуренции,
    - запрета на отказ от продажи;

- нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет" или "Рос сийский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем нечестной рекламы);

    - маркировки пищевых продуктов;
    - "зазывных" и "демпинговых" цен;

- скидок (на самом деле "скидки - это маленькие островки по терь в большом океане прибыли"); и т. д.

    Например: консьюмеризм ? Что это такое ?
    Консьюмеризм - это общество защиты потребителей.
    Каковы его функции и права ?

В качестве примера можно сказать, что есть журнал: "Спрос" там много статей по этому поводу (кстати, что интересно, явной рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерчес кой рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще нет ! А вот "скрытой рекламы" - достаточно большое количество). Понятие "сделка" вновь подводит нас к понятию "рынок". Что же такое "р ы н о к" ? Это ситуация, когда есть спрос и есть пред ложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое спрос ? И что та кое - предложение ?

Рассмотрим соотношение следующих понятий: "рынок", "спрос", "запрос". И обсудим проблему: что такое спрос ?

"Спрос" понимается нами - как сильная заинтересованность (сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной со циальной группы (страты) потребителей в том или ином товаре или услуге. Спросом может быть (если рассматривать ниже пони маемый спрос в качестве альтернативного определения) - также

    - 160

совокупность нужд, потребностей и запросов целевых клиентов в тех или иных товарах или услугах, выраженных в количественном виде. Примеры можно привести ?

    Все, "что человеку нужно" - то и пользуется спросом ? Дру
    гие есть варианты примера спроса ?
    Следующий вопрос: какой же бывает спрос ?

И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой сте пени имеется в указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1 во врезке 2: "Состояния спроса и задачи маркетинга, соот ветствующие этим состояниям". Взаимодействие рынка и спроса, по Ф. Котлеру, возможно на восьми разнокачественных уровнях, а именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие спроса. 3. Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6. Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный спрос. Что же имеется ввиду ?

Дадим каждому виду спроса соответствующую характеристику в терминах Ф. Котлера:

    1. Отрицательный спрос - по определению, это ситуация, ког

да "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у ра ботодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших зак люченных и алкоголиков. Отсюда "задача маркетинга - проанали зировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования".

2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация, когда "целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинте ресоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека".

3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда "мно гие потребители могут испытывать сильное желание, которое невоз можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или ус луг". Например, существует большой скрытый спрос на безвредные

    - 161

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциаль ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос".

4. Падающий спрос - по определению, это ситуация, когда целе вые потребители начинают отказываться от одного или нескольких товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Напри мер, в США, по Ф. Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Отсюда задача мар кетинга - "проанализировать причины падения конъюктуры, опреде лить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому перосмыс лению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация, когда "сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, боль шая часть общественного транспорта не загружена во время дневно го затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Отсюда "задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в расп ределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулиро вания и прочих приемов побуждения".

6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация, когда целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и зап росы на тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация удовлетворена своим торговым оборотом". Отсюда "задача маркетин га - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меня ющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удов летворенности, чтобы судить о правильности своих действий". 7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация, когда "у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его удовлетворить". Например, как утверждает Ф. Котлер, интенсив ность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопас ного уровня, а Йелоустонский национальный парк переполнен в лет нее время. Отсюда "задача маркетинга, именуемого в данном случае

    - 162

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге пытаются сбить чрезмер ный спрос, прибегая к таким методам, как повышение цен, ослабле ние усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выбороч ном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервис ных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос, по определению, - это ситуация, ког да нужды, потребности и запросы целевых потребителей удовлетво ряются объектами, на самом деле вредными для их здоровья. Отсюда "задача маркетинга", по Ф. Котлеру, - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведе ния, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Про тиводействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют це леустремленных усилий. Проводятся кампании против распростране ния сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю щих привыкане, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей". С другой стороны, некоторые фир мы в целях погони за сверхприбылями "создают ненужные потребнос ти, заражают молодежь чувством алчности и целым рядом других прегрешений" [К о т л е р Ф. Основы маркетинга.... С. 19-21]. Отметим, что одна из ключевых методик маркетинга - "мarketing reseаrch" - "комплексный анализ рынка" - начинается именно с изучения спроса и с оценки спроса. Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра (купить), - это одна из главных заповедей маркетинга.

Итак, что же в рассмотренном выше контексте из себя представ ляет спрос ? Спрос - это платежеспособная потребность, или, что то же самое, - правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что "з а п р о с" - почти не отличается от понятия "с п р о с", просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупатель ной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты.

    Переходим к следующему основному определению: что такое ры

нок ? Определение дадим в следующем контексте (по Ф. Котлеру):

    - 163

Р ы н о к - есть совокупность существующих (наличных) и потенциальных (возможных) покупателей то

    вара и услуг.

Как понимать именно такое определение? Как ситуацию, связан ную с "куплю-продам" ? Или имеется что-то другое ?

    Что всегда есть на рынке ?

На рынке всегда есть, как минимум: продавец и покупатель, спрос и предложение. Ф. Котлер добавляет еще таких субъектов, как - "купец" и "рыночная площадь". Что они из себя представля ют?

Все достаточно просто: товары и услуги - везут к купцу, и на рыночной площади происходит обмен того, что требуется - на то, что просят. Возникает вопрос: зачем же все-таки нужны "купец" и "рыночная площадь" ? При социализме: обходились же без этого? Или нет ? Если "нет"? - тогда: почему при любом социализме всег да существует т. н. "черный рынок" ? И чем "больше социализма" (М. С. Горбачев), тем "больше" - и "черного рынка" ? Это отнюдь не идеологический момент, но - чисто маркетинговый, или рычноч ный. Ведь появление купца, в действительности, - резко снижает общее число сделок, как если бы они проходили без него.

Все сделки совершаются на так называемой "рыночной площади" Что из себя сегодня представляет собой "рыночная площадь" - то место, где совершается сделка. Это не обязательно - физическое "место встречи", где осуществляются сделки между купцами и поку пателями. Сегодня, при наличии современных средств связи и транспорта, купец может - вечером дать рекламу по телевидению, а следующим утром по факсу и телефону собрать сотни заказов от клиентов; а потом отправить товар (или осуществить услуги) - не вступая в физический контакт с покупателем товара или услуги. Тем самым - реализуется спрос на товар или услугу.

"Купец" и "рыночная площадь" - резко повышают торгово-опера ционную эффективность экономики, если бы сделки протекали без их участия. По мере увеличения числа лиц, желающих осуществить об мен, растет и число "купцов" и число "рыночных площадей".

    Итак, можно сделать следующий вывод: рынок не возможен без

спроса; спрос не возможен без предложения, рынок невозможен без "купца" и без "рыночной площади" - поскольку последние резко повышают торгово-операционную эффективность экономики,

    - 164
    как если бы сделки протекали без их участия.

Для семинарских занятий: рассмотрим следующий пример из книги Филипа Котлера: пусть существует экономическое сообщест во из 4-х субъектов рынка: Р - рыбак, О - охотник, Г - гончар, Ф - фермер. Вопрос: сколько есть способов и каких именно для удовлетворения их нужд ?

    Рис. 3. 3.
    N1 N2
    Самообеспечение Бартер (ты мне - я тебе)
    --------------- ----------------------
    (низкая эффектив- (не очень высокая эффектив
    ность занятий) ность занятий и экономики)
    Р О Р О
    Г Ф Г Ф
    N 3
    Р ы н о к
    (резкое повышение эффективности
    экономики за счет снижения числа
    крайне нерациональных сделок)
    Р О
    Купец
    Рыночная площадь
    Г Ф
    Требуется нарисовать маркетинговые взаимоотношения на каж

дой картинке. Есть желающие это сделать ? И почему именно так все и происходит ?

    Отсюда появляется следующий вывод о том, что же такое мар

кетинг (по Ф. Котлеру): м а р к е т и н г - это работа с рын ком ради осуществления обменов. Это, собственно говоря и есть, - именно "делание рынка" (ради получения прибыли).

    - 165
    Какие рынки бывают ? Мы об этом уже говорили, но тем не ме
    нее ? "По содержанию" рынки какие есть сегодня ?
    "Левобережный базар" ? "Толчок" ? "Свободный" ? "Регулируе

мый" ? Рынок образования ? Рынок труда ? Из чего состоит, нап ример, рынок труда ?

Из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату ?

    Какие еще рынки знаете ? Денежный рынок ? Из чего он состо
    ит ? Из денег ?

Денежный рынок - вообще говоря, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Это вообще говоря, такие переменные, как банковский капитал, ин вестиционный климат, обмен валюты и т. п. операции; короче любые сделки с деньгами, в том числе и с валютой, приносящие прибыль. Чего в нашем государстве, по большому счету, "для простых смертных" - фактически не наблюдается.

Рынок ценных бумаг ? Из чего он состоит ? Акции, ваучеры, векселя, опционы, сертификаты, облигации ?

    В настоящее время рынок ценных бумаг - очень интересная на

учная и практическая проблема. У меня имеется стандартное пред ложение: тем, кто не хочет делать "стандартный курсовой" по мар кетингу, тому я могу предложить заняться исследованием "рынка ценных бумаг" и то, каким образом сегодня "фиктивный капитал" (К. Маркс) в форме акций трансформируется в "действительный капи тал" (К. Маркс) в виде реальной управленческой власти и, как следствия, реальных материальных благ.

Итак, предложенные для рассмотрения эти, а также и другие рынки, и должен, по идее, изучать "маркетинг" в функции учебной дисциплины, для чего разрабатывается собственный методолого-ме тодический инструментарий как прикладной науки. Ибо работа с рынками и "делание рынка" - и есть "настоящий" маркетинг.

    Отсюда приходим к следующему (в первом приближении) опреде

лению, опять-таки в терминах Ф. Котлера, маркетинга: это чело веческая деятельность, связанная с рынком, ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд, потребностей и зап росов людей (мы вернулись к тому, с чего начали).

Таким образом, можно сказать, что маркетинг - в первом приб лижении как бы сводится к процессу обмена.

    - 166
    Процесс обмена - требует работы.

Тому, кто хочет продавать - нужно искать покупателей, выяв лять их нужды, потребности и запросы; проектировать соответству ющие товары и услуги, продвигать их на рынок; складировать, пе ревозить товары; договариваться о ценах. Все это - и есть так называемый "практический маркетинг".

    Чем занимается такой маркетинг ?

Во всех развитых странах - предложение товаров и услуг обго няет спрос на них, и поэтому-то маркетинг там ассоциируется с продавцами, которые - ищут покупателей.

Потому-то там у них на Западе основу прикладного маркетинга составляют такие занятия, как: маркетинговые исследования (изу чение: кому, что, когда, где и сколько, чего нужно? ); разработка товара (услуги); налаживание коммуникаций; определение спроса; установление цен; организация распределения (и чтобы и себя не забыть ? ); развертывание службы сервиса (послепродажное обслужи вание).

Я хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня, например, при написании б и з н е с - п л а н о в самым слабым их мес том является как раз анализ того рынка, на котором собирается работать предприниматель.

Рынки наши российские в реальности - совершенно нами не исс ледуются. Потому - многие фирмы сегодня часто и быстро "прогора ют". Хотя с другой стороны, наши российские рынки пока еще нас только необъятны, что многие фирмы, просто начиная работать в обалсти коммерции на них, даже при минимальном вложении средств, что называется, "быстро и грубо" обогащаются.

Переходим, далее, к проблеме рассмотрения основных принципов и к более развернутой "сущности маркетинга".

    /продолжение в файле ma-03. txt/

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39