Процессы достижения целей требуют также введения понятия уп равления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия). Механизмы управления маркетингом в отношении персонала, в об щем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенап равленные воздействия (через задания, планы, ценные указания, идущие от более широкой организационной системы, а также приме нение системы мотивации, стимулов и санкций, используемых в дан ной организации); (2) организационный порядок (объективированные связи, формальные ценности и нормы организации, организационный климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде неформальных норм и ценностей, социально-психологического и мо рального климата); (4) воздействие социокультурной среды данной организации, и др.

Категория "управляемость" в функциональном маркетинге связана со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над объек том управления - в смысле эффективности реализации конечных це лей организации в форме реальных результатов управления. Границы управляемости составляют определенную сложность взаимодействия субъекта и объекта управления, могут включать различные соотно шения между формальной и неформальной структурами, надежностью информации для принятий решений, рациональностью принимаемых ре шений, учета факторов степени осуществимости управленческих ре шений.

Само построение, а также процесс построения и развития фирмы как организации маркетинга по функциям - основываются на необхо димости формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, при чем норм как "формальных", так и "неформальных". Относительно появления неформальной структуры в организации имеется множество конкурирующих подходов и теорий.

Так, А. И. Пригожин считает, что неформальная организационная структура делится на "социально-психологическую" (основанную на первичной избирательности отношений) и "внеформальную" (нефор

    - 109

мальные служебные отношения), а сама неформальная структура ор ганизации может описываться через категорию "участие в управле нии", или через соответствующие неформальные признаки "вовлече ния всех работников в управление организацией"  51 0.

В то же время "формализация" - есть закрепление элементов ор ганизации (связей, норм) в единых образцах - стандартах служеб ного поведения. Именно этим способом организация может строиться как безличная структура.

При этом, как правило, существует два способа формализации: закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конс труирование будущей деятельности (стратегическое планирование); в обоих случаях формализация означает подчинение субъективной воле - безличному порядку. Формальная организация рациональна и безлична. В то же время - неформальная организация - эмоциональ на и сугубо личностна.

Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки зре ния, положений теории организации в маркетинге - это решение проблемы синэргии, то есть - источника организационного эффекта. Принято считать, что источником организационного эффекта си нергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спе иализация персонала; (3) комбинирование деятельности персонала; (4) кооперация труда персонала - и все это в соответствии с реа лизацией целей организации. Таким образом, именно целевая струк тура любой организации - первична, именно она определяет все ее маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и контро ля".

Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы и спо собов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо от ветить на следующие вопросы (это касается и курсового проекта): 1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?

    2. Каковы среднесрочные цели ?
    3. Каковы краткосрочные цели ?
    4. Как все эти цели взаимоувязаны ?

5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за _______________________________

 51 0 П р и г о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы социологии трудовых организаций. - Автореферат дисс. на соиска ние ученой степени доктора филос. наук. - М. 1986. С. 9-10.

    - 110

приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых выска зываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ? 6. Соответствуют ли все эти цели:

    - конкурентноспособности товара ?
    - престижу и имиджу (образу) фирмы ?
    - ресурсам фирмы ?
    - производственным, сбытовым и иным возможностям ?
    7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ?

8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетин га?

9. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, группами, товарами ?

10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они "работают" ?

При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы на все эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" это описание первой части курсового проекта.

Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в марке тинге как раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована на примере выполнения всего курсового проекта по маркетингу.

    2 1.  03 1.  0  1Концепция маркетинга и концепция сбыта
     1-----------------------------------------

Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга во взаи мосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в марке тинге, следует сделать принципиальные замечания относительно двух принципиально противоположных концепций: концепции марке тинга и концепции сбыта.

Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения его изготавливают, пер сонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно разнарядке, поступающей по нарядам "сверху").

Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации "рынка продавца" (см. рис. 1. 5. 1: Сбытовая ориентация

    - 111

производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не на сыщен товарами.

    Рис. 2. 3. 1
    Сбытовая ориентация производства
    ______________________
    ¦ ПРОИЗВОДСТВО ¦
    ¦______________________¦
    ¦
    __________¦____________
    ¦ ПОТРЕБИТЕЛЬ ¦
    ¦______________________¦
    ¦
    __________¦____________
    ¦ СБЫТ ¦
    ¦______________________¦

Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фир мы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни.

    В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга, кла

дется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сна чала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой цене, в каких количествах и в ка ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса ("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации про изводства: производить и продавать изделия, которые безусловно "пойдут" на рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь спрос, безусловно найдут сбыт в расчетном количестве.

Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал, ориентирующийся на концепцию маркетинга.

    - 112
    Рис. 2. 3. 2
    Маркетинговая ориентация производства
    _______________________________________________
    ¦ ИССЛЕДОВАНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦
    ¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___
    ¦______________________________________________¦ ¦
    ¦ ¦
    _________________¦__________________ ¦
    ¦ ПРОИЗВОДСТВО, ¦ ¦
    ¦ ОСНОВАННОЕ НА МАРКЕТИНГОВЫХ ¦ ¦
    ¦ ИССЛЕДОВАНИЯХ И СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ¦__________¦
    ¦___________________________________¦ ¦
    ¦ ¦
    ¦ ________________¦_____
    ¦ ¦ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ¦
    ¦ ¦(ПРИБЫЛЬ, ПРОДАЖИ, СБЫТ)¦
    ¦ ¦______________________¦
    ¦ ¦
    _____________________¦__________________________ ¦
    ¦ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦ ¦
    ¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___¦
    ¦______________________________________________¦

Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации фирмы рассмотрим данные табл. 2. 3. 2. по следующим ключевым позициям: общие требования к работе фирме, каков горизонт перспективного планирования чему уделяется главное внимание, на основе чего проводятся научные исследования; какова ценовая политика фирма; как осуществляется разработка новых товаров; как осуществляется производственный процесс на фирме какова политика упаковки про дукта на фирме.

Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, вы пущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответс

    - 113
    Таблица 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Общие требования

1. Учет потребностей фирмы ¦ 1. Учет потребностей покупателя 2. Основные должности зани- ¦ 2. Основные должности занимают эко мают инженеры ¦ номисты, маркетологи, у которых ¦ доминируют социальные факторы

3. Продается то, что удается ¦ 3. Продается только то, что будет произвести ¦ куплено на рынке

    4. Узкий ассортимент ¦ 4. Широкий ассортимент

5. Основная цель - внутрен- ¦ 5. Ключевые цели диктует внешние ние факторы фирмы ¦ факторы - рынок

    Горизонт перспективного планирования

6. Долгосрочные цели, как ¦ 6. Долгосрочные цели, как правило, правило, в действительно- ¦ на 10-15-20 лет (частник наме сти, отсутствуют ¦ рен передать дело детям: даль ¦ няя мотивация хозяйствования)

7. Результаты (эффективность)¦ 7. Результаты (эффективность) по скачкообразны - из-за не-¦ стоянны - из-за реализации понимания конъюктуры рынка¦ среднесрочных пятилетних целей 8. Ситуационный анализ отсут-¦ 8. Реализация краткосрочных конъ ствует - из-за непонимания¦ юктурных целей на 1-1, 5 года: необходимости налаживания ¦ через каждый год-полтора уточ обратных связей с потреби-¦ няются все цели, исходя из тре телями-клиентами ¦ бований потребителей-клиентов Главное внимание уделяется:

9. Снижению издержек произ- ¦ 9. Учету перспективных интересов водства независимо от ¦ будущих потребителей по соот потребностей покупателя ¦ ветствующим сегментам рынка

    Научные исследования проводятся на основе:

10. Усовершенствования вы- ¦10. Анализа рынка, покупателей, кон пускаемой продукции без ¦ курентов для объективных крите учета конкуренции ¦ риев разработки нового продукта. ¦ Создание конкурентноспособного

    ¦ нового рыночного продукта
    - 114
    Окончание таблицы 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Ценовая политика

11. На основе учета издержек ¦11. Маркетинговая: с учетом производства ¦ действий основных конкурентов Разработка новых товаров

12. На основе сокращения из- ¦12. Анализ нужд, потребностей, запро держек производства. Ве- ¦ сов покупателей и других рыночных дущая роль принадлежит ¦ факторов, особенно - конкурентов. конструкторам-технологам ¦ При этом может начаться рост из ¦ держек производства. Ведущая роль

    ¦ принадлежит дизайнерам
    Производственный процесс

13. Достаточно жесткий: ¦13. Достаточно гибок: определяется определяется существу- ¦ в первую очередь потребностью и ющими технологиями и ¦ емкостью рынка

    тем, что нужно произ- ¦
    водить ¦
    Упаковка

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39