ными для потребителя параметрами, быть уникальным, а потреби тели должны иметь информацию о его характеристиках. При этом маркетинговая поддержка необходима в любом случае.

    Определения нового продукта:

"Модификации" - это изменения в старом продукте компании, включающие новые модели, стили, цвета, улучшение качества и новые торговые марки.

"Небольшие нововведения" - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими фирмами.

"Значительные нововведения" - это продукты, которые ранее не продавались данной или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

    Наибольшие издержки, риск и время, требующееся для достиже

ния прибыльности после выведения продукта на рынок - относится к категории товаров "значительные нововведения".

Среди крупных фирм США 70 % новых продуктов - модификации, 20 % - небольшие нововведения и только 10 % - "значительные нововведения" [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг.... С. 149].

    Типичная стадия внедрения продукта следующая.

Основная цель на этапе внедрения - создать рынок для нового товара (услуги). Темп роста продаж зависит от новизны продукта и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно - модифика ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововве дение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рын ки, и конкуренция поэтому ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга, соответственно до ля прибыли (прибыльна единицу продукта) - низкая.

    Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск

и которые могут себе это позволить, получая удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и вы бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным. желательны бесплатные образцы.

    - 345
    Процедура выведения товара на рынок требует времени, и

сбыт в этот период растет обычно медленно. Медленный рост мо жет объясняться следующими причинами:

    1) задержками с расширением производственных мощностей;
    2) техническими проблемами (устранениями "узких мест");
    3) задержками с доведением товара до потребителей через
    торговлю;
    4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем по
    купательского поведения.
    К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам

(абсолютным или относительным) на рынке при внедрении новой продукции, относятся:

    - недостаточное отличительное преимущество;
    - неудачный выбор момента продаж;
    - неудачное стратегическое маркетинговое планирование;
    - чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции;
    - нехватка опыта в маркетинге, рассчитанном на конечного
    потребителя;
    - слабое выделение целевых сегментов рынка.
    Для продвижения новинки затраты на стимулирование сбыта
    должны достигать наивысшего уровня, для того, чтобы:
    - информировать потенциальных клиентов о появлении нового,
    не известного еще им продукте;
    - побудить их к опробыванию новинки;
    - обеспечить распространение новинки через предприятия
    розничной торговли.

Рассмотрим, далее, рис. 7. 4 - кривую типичной эволюции стратегии конкуренции.

Как только значение первоначальной технологии начинает уменьшаться, оказывается, что ведущая сила - технология - лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентноспособность на рынке. Поэтому отсюда возникает главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологи ческого устаревания продукции; а также прогнозирование смену фаз жизненного цикла спроса и пересматривать маркетинговую стратегию фирмы в соответствии с изменениями условий конкурен ции.

    - 346
    Рис. 7. 4 ТИПИЧНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
    Объем
    продаж / Внутренний рынок/ Интернационализация /
    ¦ * * *
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * M *
    ¦ *
    ¦ *
    ¦ * G2
    ¦ *
    ¦ * G1
    ¦ *
    ¦ *
    ¦__*_Е___________________________________________________

ФАКТО-¦ЗАЖДЕНИЕ УСКОРЕНИЕ РОСТА ЗАМЕДЛЕНИЕ РОСТА ЗРЕЛОСТЬ РЫ УС-¦ Е G1 G2 M

ПЕХА ¦Организа- Однородные новые Дифференциация Искусст И ¦ция НИОКР, товары по самой товаров/рынков, венное СТРА- ¦своевремен- низкой цене прогнозирование устарева ТЕГИИ ¦но начатое потребителей ние,

МАРКЕ-¦освоение и обновление, ТИНГА ¦нововведения сегментация

Какие сегодня в мире имеются глобальные тенденции относитель но цикла технологии/спроса ? Главная тенденция - сокращение про должительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Если в первой половине ХХ века директор фирмы мог расс читывать, что периода G1 хватит на все время его личной карьеры, то в конце ХХ века современный управляющий-менеджер видит, как многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зре лости и приходят в упадок буквально на его глазах.

Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добавлять к основному набору видов дея тельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это - первая из крупных задач, и она является ключевой с точки зрения маркетингового управления стра тегическим набором отраслей.

    - 347

Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла технологии/спроса, от фазы к фазе, традиционные стратегии кон куренции обычно теряют свою эффективность. Это показано на рис. 7. 4, из которого видно, как меняются главные факторы успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу. Например, в 1930-х годах в США произошло наступление фазы G2 в автомобильной промышленности - и это привело к тому, что на смену выпуска однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потреби телей (от автомобиля Форда "черного цвета" - к автомобилю Дже нерал Моторс - любого цвета).

Из рис. 7. 4 также видно, что в фазах Е и G1 фирма добьется наибольшего успеха, сосредоточив свое внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начинает замедляться, првле кательнее станут зарубежные рынки, находящихся пока в фазах Е и G1. Понятно, что при разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения целевого сег мента покупателя. Сюда же, разумеется, включаются требования учета фазы жизненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского поведения.

    ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ по вопросу жизненных циклов.
    Существуют три очень важные проблемы для фирмы в рассматри
    ваемом контексте:
    1. Когда именно фирма достигает точку G1.

2. Когда именно следует уходить с рынка, чтобы опередить конкурентов (в точках G2, M, D) ? Есть три варианта стратеги ческого поведения: стандартный (описанный выше), ранний уход (стратегия "снятия сливок" или "раннего выброса с рынка"), поздний приход (стратегия следования за лидером).

    3. Понимание необходимости и даже неизбежности интернализа

ции рынков как главного факторы успеха фирмы на этапе зрелости при переходе через точку М.

4. Главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологического устаревания продукции; а также провести грамотное прогнозирование смены фаз жизненно

    - 348

го цикла спроса с пересмотром маркетинговой стратегии фирмы в соответствии с изменениями условий конкуренции.

    5. Глобальная тенденция относительно цикла техноло

гии/спроса - сокращение продолжительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добав лять к основному набору видов деятельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.

    Рассмотрим заключительный вопрос данной лекции: этапы жиз
    ненного цикла и покупательское поведение семьи.

Как связаны: кривая роста по Гомпарту, этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи ?

"Хитрость" этого вопроса заключается в том, что семья имеет свой собственный "жизненный цикл" и покупательское поведение семьи должно и может определяться по возрастному признаку.

    Даже 6-месячный ребенок отличается по свему потребительско

му потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс", например, разработала 12 различных типов иг рушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 12 месяцев. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. (Ф. Котлер).

    Ниже приводится таблица, в которой отражены данные потреби

тельского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи" (американский вариант семьи).

При разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи".

Сюда же включаются требования обязательного учета фазы жиз ненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского по ведения семьи /опять-таки в зависимости от "жизненного цикла семьи"/. Все это возможно реализовать не только на примере аме риканского типа семьи, но и предложить свои идеи на этот счет так же и в российском варианте.

    - 349
    Таблица 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в
    зависимости от "жизненного цикла семьи"
    (американский социокультурный тип семьи).

------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности

------------------------------------------------------------- 0-5 Раннее Эгоцентризм, зависимость Детское питание, иг детство от родителей; детский сад рушки, одежда, меди

    цина

5-12 Позднее Меньшая зависимость от ро- Пища, одежда, книги, детство дителей, размышление, склон- развлечения, детский

    ность к соперничеству; школа спорт

13-15 Ранне- Начало полового созревания, Кино, журналы, музы подро- появление референтных групп, ка, специфическая

    стковый с которыми соотносится пове- одежда, хобби
    дение, внимание к внешнему
    виду, стремление к независи
    мости

---------------------------------------------------------------- 16-18 Позд- Часть подростков уже работает Спорт, меньше чтения, непод- в основном развлече

    рост- ния, сдача на права
    ковый

---------------------------------------------------------------- 18-19 Ранне- Колледж или рынок труда, инте- Одежда, автомобиль, проду- рес к своей личности, падает танцы, быстроприго

    ктив- авторитет родителей товляемая пища
    ный

---------------------------------------------------------------- 19-24 Супру- Молодая семья, освоение семей- Дом, автомобиль, хо жество ной жизни, финансовый оптимизм, рошая пища, развле

    рост интереса к личности чения, небольшие по
    купки для дома, хобби

----------------------------------------------------------------

    - 350

Окончание таблицы 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла /американской/ семьи" ------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности

------------------------------------------------------------- 25-34 Супру- Активность в семье, дружба се- Потребность в благо ги мейными парами устроенной жизни,

    без медицина, вкусная
    детей пища

---------------------------------------------------------------- 35-44 Сред- Дети в школе, мать дома, карье- Страховка, пикники, ний ра мужа растет автомобиль, катер,

    супру- самолет, дорогие
    жеский подарки, развлечения

---------------------------------------------------------------- 45-54 Позд- Дети уходят, интерес к здоровью, Путешествия, пер несу- снижение интереса к работе, в сональное обслужи

    пруже- центре супружеская жизнь вание
    ский

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39