_____________________________¦____________________________________ Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для руково

    дителей предприятий, экономических и коммерческих
    служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. С. 10-13.

__________________________________________________________________

твие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои ос новные цели.

    - 115

2 1.  04 1. Основные определения маркетинга 0.  1Связь основных целей  1и функций маркетинга с определениями маркетинга

Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р е д е л е н и я м и маркетинга?

В научной и учебной литературе можно встретить множество раз нообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степе ни отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга, так и объекта и предмета исследования этой науки.

Большинство так называемых "неспециалистов" по маркетингу се годня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2) со стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только верхушка айсберга "пирамиды маркетинга" (см. рис. 2. 4. 1).

    Рис. 2. 4. 1
    "Пирамида (айсберг) маркетинга"
    сбыт
    -----------
    стимулирование
    --------------------------
    финансирование и производство
    ----------------------------------
    разработка новых товаров и технологий
    ----------------------------------------------------
    анализ рынка и НИОКР (научно-исследовательские и опытно

конструкторские работы, основанные на результатах анализа рынка) -----------------------------------------------------------------

В современной маркетинговой науке считается, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или осталь ные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" мар кетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориен тированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связа но?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что та

    - 116

кое, вообще говоря, есть "рынок" ? Это в первом приближении, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возни кает ц е л е в а я проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное предложение ?

Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или "бур жуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка". Отсюда мы по лучаем различные и ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга. Что мы имеем в первом случае ? В случае "советский варианта" "делания рынка" ?

Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор - несмотря на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на дешевые товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" - появ ляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это вариант - когда продавец имеет больше власти, чем покупатель (клиент). Все распределение идет по широко известному советскому принципу: "от партийно-хозяйственного номенклатурщика (или в терминах И. В. Бестужева-Лады "пахана") - по блату". Звучит, воз можно, несколько и "некрасиво", - зато, на мой взгляд, точно вы ражает суть т. н. "советского маркетинга". К сожалению, и с вве дением т. н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а с п р е д е л и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и есть система всеобщего обмАна (а не обмЕна), ц е л ь которой: "побольше хапнуть и быстрее убежать".

Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то есть система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик, или покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "про давцу" на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капита лизма" - практически полностью легитимен, то есть защищен зако ном. Что же такое "легитимный рынок" ?

В советской литературе нет общепринятого, однозначно понимае мого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно четких определений, что такое "постсоветский маркетинг".

У нас долгое время были и есть различные "теневые", "серые" и "черные" рынки. Например, даже во времена правления И. В. Стали на абсолютно на всех предприятиях существовали "двойные бухгал терии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к е т и н г о в ы е

    - 117

ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неодно значное понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а".

По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует столь неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ?

Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин, главные из которых следующие.

1. Существует множество содержательных рынков. Каких именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), ры нок капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), инфор мационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок", "светлый рынок", всякие отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина и т. п. ) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок. 2. Существуют различные уровни этих рынков: макро- (уровень всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень предприятий, фирм, организаций, и т. п. ); и индивидуально-лич ностный уровень (индивид, семья, группа и т. п. ) .

3. Существует множество подходов к изучению 1-го и 2-го: ры ночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика - того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход; социологический подход; психологический подход; управленческий подход; организационный подход; производственный подход; инфор мационно-аналитический подход; "опытно-житейский" (с точки зре ния здравого смысла) подход, и многие другие, а так же их раз личные комбинации и "весовые" сочетания.

Соответственно - отсюда возникают целый спектр различных "маркетингов". Например:

1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки зрения и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показываю щие наиболее эффективное сочетание продаж тех или иных партий кофе и чая при соответствующей эластичности цены и известном потребительском поведении клиентов);

    2) стратегический маркетинг;
    3) социологический маркетинг;

4) психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг; 5) управленческий маркетинг;

    - 118
    6) маркетинг "производственный";
    7) информационно-аналитический маркетинг;

8) маркетинг "опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла); 9) многие другие, а также различные комбинации и "весовые" сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно, что в различное время приоритетными становятся различные типы или виды маркетин га. Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место выходят стратегический и мотивационный типы маркетинга.

И есть вопрос, на который нам надо получить ответ, связанный с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я марке тинга, его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживать ся и какого-то одного определения, если оно нас устраивает, но моя задача - показать, как связаны те или иные определения мар кетинга с его функциями и целями.

Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной проблемы в принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент дол жен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит".

Первоначально маркетинговые исследования начались в США в конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея тельности. В центре внимания были вопросы: торговли, рекламы, цен, кредита, продвижения товаров.

Сфера производства тогда не была предметом изучения марке тинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным, был устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и в историческом маркетинге существенно менялись.

В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной дисциплиной. Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Ка лифорнийском и Иллинойском университетах.

В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американс ких компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объ екта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол

    - 119

нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятель ность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа.

В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиен та. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса.

Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных суж дений по этому поводу, а также и - определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития марке тинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга и поиска того общего, что определило бы его сущность.

Многие в России сегодня до сих пор маркетинг отождествляют: со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле с современной точки зрения, только верхушка "маркетингового айсберга". Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (и остальные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня сфера маркетинга, в действительности, уже должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного потреби теля, или "клиента".

    Что же такое "маркетинг" - в нашем понимании ?

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r k e t" (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ?

"Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей дея тельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернем ся к вопросу: что такое "рынок" вообще?

Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как реализовать спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя бы чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"?

    - 120

Подчеркнем еще раз: есть так называемый "советский вариант" (сегодня - "постсоветский" вариант) "делания рынка", и есть вариант "делания рынка" - "развитого капитализма", то есть "ка питалистический", или "буржуазный вариант" маркетинга. Имея это ввиду, переходим к более детальному ответу на поставленный нами вопрос: каковы определения маркетинга ?

Небольшое методологическое замечание: в самой истории челове чества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким обра зом, "живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, прак тически, вместе с возникновением человечества. Позже появились и некоторые "определения" и различные "теории" маркетинга (видимо, с появлением философии).

Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы различных определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой науки.

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвиже нии товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот при мер, как считается, - "ограниченного" определения, трактующего маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще газывают "традиционным".

Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения маркетинга предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг.

Можно предположить, что недостатками класического типа опре делений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличи вается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и го сударственные предприятия, 2) упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, 3) упускается такой фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, госу дарственные органы. [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 16-17].

    - 121

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39