Под "факторами внешней среды" понимаются обычно "неконтроли руемые полностью факторы" - те, которые, тем не менее, воздейс твуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий. Ими могут быть, согласно Дж. М. Эвансу и Б. Берману: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Например, в силу тех или иных фак торов товар (услуга) может не пользоваться спросом у потребите лей: из-за заскорелости их привычек (приведших к непониманию то го, что новый товар нашей фирмы - на самом деле "хороший"), из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению цен), из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост продаж); из-за нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало требуемых компонентов для технологии); из-за средств массовой

    - 128
    Рис. 2. 4. 2
    ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
    Факторы
    внешней
    среды:

Макроэкономические -------------------¬ --------------¬ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: ¦___¦ - ¦_____ -------------------- ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ Политические ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ L------T------- ¦ Уровни инфляции ¦- ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ -------+---------¬ ¦ Налоги ¦- ¦ ¦Цели маркетинга: ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦___¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦- ¦ ¦- ¦--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда L-------T----------- L------T---------- ¦ ------------------- ¦ -------+-----¬ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование¦ ¦ факторы: напишите ¦ ¦ ¦------¦ ------------------- ¦ L------T------ ¦ -----------------+--------¬ -------+-------¬ ¦

    ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦ Маркетинговые¦ ¦
    ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦ решения: ¦ ¦
    L-----T----------T--------- ¦ ¦----¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ L------T-------- ¦
    ¦ ¦ ------+-------¬ ¦
    ¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
    ¦ ¦_______________¦ контроль ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦----¦
    ¦ L-----T-------- ¦
    ¦ ------------¬ ¦ ¦
    ¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
    ¦______________¦ связи ¦_____¦____________¦
    ¦ ¦
    L-----------
    - 129

информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей фирме); и т. п.

Без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью" в схеме рис. 1. 6. 2 понимается та или иная реакция представителей фирмы на действия факторов внешней среды, которые, в свою оче редь, через свои решения реагируют на то, как "принимается" фир ма "внешней средой" в различных ситуациях. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факто рами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 27], а главное - адекватно реаги ровать на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон с целью повышения своего конкурентного статуса.

Более подробно описание работы данной схемы представлено ниже в разделе, в котором рассматриваются основные положения выполне ния курсового проекта по маркетингу.

     12. 5. Четыре элемента маркетинга (по Ф. Котлеру) и их
     1взаимодействие друг с другом.

Под "четырьмя элементами маркетинга" Ф. Котлером понимаются следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

    В наиболее полной степени данный вопрос в терминах Ф. Котле

ра изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. При этом, что важно, все "четыре элемента мар кетинга" рассматриваются с точки зрения концепции "структуры управления маркетингом". Остановимся кратко на ключевых поло жениях "четырех элементов маркетинга". В чем, вообще говоря, заключаются здесь основные идеи ?

    Основные идеи в концепции "4-х элементов маркетинга" про
    являются в следующем.
    В 1-й элемент маркетинга - "анализ рыночных возможностей"
    - 130

входят, согласно Ф. Котлеру, следующие признаки, или переменные (смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими гла вами вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследо ваний и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки инвивидуальных потребителей и рынки предприятий.

    Во 2-й элемент маркетинга - "отбор целевых рынков" - вхо

дят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры объемов спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и по зиционирование товара на рынке".

    В 3-й элемент маркетинга - "разработка комплекса маркетин

га" входят следующие переменные: "разработка товаров", "уста новление цен на товары", "методы распространения товаров", "стимулирование сбыта товаров".

    В 4-й элемент маркетинга - "претворение в жизнь маркетинго

вых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая информация (первоначально у Ф. Котлера этой переменной нет: она почему-то появляется значительно позже), стратегия, планирова ние и контроль.

По сути дела, на основе этих "четырех элементов маркетинга" - анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разра ботки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - "держится" вся структура управления маркетингом любой фирмы (в терминах Ф. Котлера).

    Каким образом эти четыре элемента маркетинга взаимодейству
    ют друг с другом ?
    Согласно Ф. Котлеру, любая фирма, заинтересованная в эффек

тивном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна знать, как анализировать свои рыночные возможности, как отби рать подходящие для нее целевые рынки, как разрабатывать эф фективный комплекс маркетинга, как успешно управлять претворе нием в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф. Котлеру, выступает именно анализ рыночных возможностей.

Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребу ет соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следу ет выявлять и вскрывать эти возможности, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Чтобы убедиться в

    - 131

достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме необходимо провести достаточно тщательную оценку текущего и потенциального спроса, причем обращается внимание как на рынки инвивидуальных потребителей, так и на рынки предприятий.

    При положительном результате оценки спроса переходят к

дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, пот ребностей и запросов, которые фирма может удовлетворить наи лучшим образом, к выбору целевых сегментов и позиционированию товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется достаточно много определений "сегмента" рынка; но пока мы ос танавлваемся на определении Ф. Котлера: под сегментом он пони мает "потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же на бор побудительных стимулов маркетинга".

    Позиционирование же товара (услуги) - это обеспечение това

ру (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров (услуг), причем не столько на рынке, сколько - в сознании це левых потребителей. При этом фирма, производящая данный товар (услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу с конку рирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей представление о явных отличиях и выгодах своего товара (услу ги) от товаров (усулу) других фирм.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма, согласно Ф. Котлеру, должна разработать для его поддержания и осущест вления целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товаров (переменная "разработ ка товаров"), цены (переменная "установление цен на товары"), методов распространения (переменная: "методы распространения товаров"), методов стимулирования (переменная: "стимулирование сбыта товаров"). Основная проблема для фирмы, возникающая в действительности относительно "комплеска маркетинга" - это его финансирование: ЛПР должны принять решение об общей сумме ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой суммы по основным составляющим комплекса.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме, по Ф. Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы службы маркетинговой информации, службы маркетинга, службы

    - 132

планирования маркетинга и службы маркетингового контроля. При этом система планирования маркетинга, по Ф. Котлеру, включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование.

Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике принято считать, что система стратегического планирования маркетинга фирмы разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в дальнейшем сокращенно: "СЗХ") для каждого из своих стратеги ческих хозяйственных центров (в дальнейшем сокращенно: "СХЦ") и стратегических хозяйственных подразделений (в дальнейшем сокращенно: "СХП").

Фирма должна иметь несколько растущих производств, компенси рующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анали за работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы (например, Бостонская матрица, матрица фирмы "Дженерал Элект рик", "Мак Кинзи", и многие другие). В рамках системы маркетин гового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных, так и марочных товаров.

Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно под робно технологии стратегического анализа рынков, систем и спосо бов выявления новых рынков и не приводит широко известных мат ричных методов стратегического анализа. Он приводит пример ис пользования сетки развития товара и рынка шампуней фирмы "Элен Кертис", - матрицу, которая в других источниках имеет также и другое название, наример: "Матрица возможностей по товарам/рын кам". Основной смысл всех подходов к планированию стратегии зак лючается в том, что фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности.

На рисунке 2. 1: "Выявление новых рынков с использованием сетки развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)" мы видим маркетин говую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стра тегий работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок, развитие рынка (расширение границ рынка), разработка товара и диверсификация.

Очевидно, что "более глубокое внедрение на рынок" - это обес печение роста продаж ныне существующей целевой группы покупате лей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего обычно происходит внедрение на рынок ?

    - 133
    Рис. 2. 5
    Выявление новых рынков с использованием сетки
    развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)

------------------------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ Существующие товары Новые товары ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦Существующие ¦1. Более глубокое ¦ 3. Разработка ¦ ¦ ¦рынки ¦проникновение на рынок¦ товара ¦ ¦ ¦ ¦----------------------¦---------------------¦ ¦ ¦Новые ¦2. Расширение ¦ 4. Диверсифирынки ¦ ¦ ¦рынки ¦границ рынка ¦ кация ¦ ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ -------------------------------------------------------------

На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены, увели чения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, уве личения количества магазинов, а также применения многих других аналогичных приемов.

Расширение границ рынка - может происходить за счет изучения и подключения новых демографических рынков (типа: "октябрят", "пионеров", "пенсионеров"); рынков организаций (клубов, полик линнык, больниц и т. д. ); географических рынков.

Разработка нового товара для существующих рынков - что это такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разра ботка нового товара для новых рынков. Более подробно анализ матрицы возможностей по товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе "Стратегический маркетинг".

Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2. 5, позволя ет формально показать, как происходит, например, "анализ рыноч ных возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подра зумевает использование системы маркетинговых исследований и мар кетинговой информации, изучение маркетиговой среды, рынков инди видуальных потребителей, рынков предприятий. Под термином "отбор целевых рынков" имеется ввиду замеры объемов спроса, сегментиро вание, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рын ке, и т. д. , о чем уже выше говорилось. На основе проведенных

    - 134

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39